Varumärkesarbetet möter värdegrundsretoriken : En fallstudie av tjänsteföretaget ISS Facility Services

Denna studie av ISS Facility Services beskriver hur ett börsnoterat tjänsteföretag talar om värdegrund, hållbarhet och socialt ansvarstagande och hur en sådan retorik används för att profilera företagets varumärke. I fallstudien – som är del av en doktorsavhandling vid Åbo Akademi 1 – framträder ett företag som har målet att bli världsledande på service och därför tror sig behöva utveckla sitt sociala ansvarstagande och argumentera för ett vidare syfte än ägarnas vinstmaximering. Även om det är utifrån ekonomisk vinst som resultatet ytterst mäts, uttrycker ledande företrädare ambitioner om ett vidare – och mer proaktivt – ansvar i det omgivande samhället. Samtidigt märks en ovana att diskutera intressekonflikter som då uppstår och det verkar inte finnas utvecklade strukturer för att arbeta aktivt med etiskt svåra situationer. Man kan också tala om en otydlighet vad gäller hur en värdegrundsretorik relateras till såväl den övergripande strategin som det strategiska varumärkesarbetet. Studien av ISS illustrerar värdegrundsretorikens komplexitet och kom på så vis att inspirera till en fortsatt undersökning av ideell och offentlig verksamhet, där man sedan länge talat om värdegrund, hållbarhet och socialt ansvarstagande men utifrån historiskt sett skilda logiker och villkor än privata företag