Click, Create Audience? Uavhengige filmdistributører i sosiale medier

Uavhengige distributørers innsikt i analyseverktøy, persondata og nye algoritmer i sosiale medier påvirker hva mediebrukere eksponeres for og velger mellom. I denne artikkelen undersøker jeg hvordan uavhengige distributører av norsk film fortolker og bruker sosiale medier for å nå ut til publikum: Utfordrer nye krav til en profesjonalisert innsikt i algoritmer og tilgang på analysedata i sosiale medier ulike former for uavhengig filmdistribusjon og DIY-initiativ i norsk filmbransje? For å illustrere hvordan uavhengige distributører bruker sosiale medier, fremheves fire forskjellige caser: lanseringen i sosiale medier av de uavhengige produksjonene Adjø Montebello (2017), Hva vil folk si (2017), Røverdatter (2018) og The rules for everything (2017). Jeg argumenterer for at begrepet om datafisering – som er en viktig drivfaktor bak de sosiale medienes forretningsmodell og logikk – er relevant for å forstå nye vilkår for uavhengig filmdistribusjon (van Dijck & Poell, 2013). Et sentralt funn er at det er de uavhengige pr-byråene, snarere enn de uavhengige filmdistributørene, som aktivt benytter analyseverktøy og brukerdata i segmentering mot nye publikum. Artikkelen nyanserer dermed tidligere funn knyttet til den positive nytteverdien av sosiale medier for filmer med markant lavere lanseringsbudsjetter enn de norske storfilmene (Gaustad et al., 2018)