Corporate Greenwashing

Das Phänomen Greenwashing ist seit knapp drei Jahrzehnten Gegenstand kommunikationswissenschaftlicher Forschung und liefert Befunde für die Prävalenz irreführender Werbebotschaften. Die Untersuchung grüner Werbung erfolgte bisher vorwiegend im angloamerikanischen und asiatischen Raum zu Werbeanzeigen in Print- und TV-Medien. Für Europa und damit auch für den deutschsprachigen Raum liegen kaum Forschungsergebnisse vor, ebenso wenig wie inhaltsanalytische Untersuchungen hinsichtlich der Existenz von Greenwashing in sozialen Medien. Die Aufarbeitung dieses Forschungsdesiderats ist Ziel dieser Studie. Sie untersucht zu diesem Zweck mittels quantitativer Inhaltsanalyse die Gestaltungsmerkmale grünen Online-Contents der umsatzstärksten Unternehmen in Österreich, Deutschland und Großbritannien im sozialen Medium Facebook. Neben Länderunterschieden werden Interdependenzen inszenierender, visueller und argumentationsstrategischer Merkmale sowie das Glaubwürdigkeits- und Irreführungspotenzial erhoben. Die Ergebnisse indizieren einen hohen Anteil an irreführendem grünem Content in allen drei untersuchten Ländern mit besonders großer Häufigkeit in Österreich. Die Glaubwürdigkeit ist unabhängig des Landes stets gering ausgeprägt. Darüber hinaus machen Unternehmen nur sehr zurückhaltend von den inhaltlichen und technischen Möglichkeiten des digitalen Marketings auf sozialen Medien Gebrauch.The phenomenon of greenwashing has been the subject of communication science research for almost three decades and provides findings for the prevalence of misleading advertising messages. So far there has been adequate investigation of green advertising in the Anglo-American and Asian area for print and TV advertisements. For Europe and thus for the German-speaking countries, there are hardly any research results available, as well as content-analytical investigations regarding the existence of greenwashing in social media. This study seeks to close this research gap. For this purpose, it analyzes the characteristics of green online content of companies with the highest turnover in Austria, Germany and the UK in the social medium Facebook using quantitative content analysis. In addition to differences between countries, interdependencies in content design, layout, visualization and argumentative strategy characteristics as well as credibility and misleading potential are assessed. The results indicate a high proportion of misleading green content in all three investigated countries with particularly high frequency in Austria. Results suggest low credibility regardless of the country. Furthermore, a lack in utilization of contentual and technical possibilities for digital marketing and social media has been found