O marketing de causa e o processo de legitimação organizacional : um estudo em empresas de seguros no Rio Grande do Sul

Dentro do contexto da Responsabilidade Social Corporativa, o Marketing de Causa vem sendo cada vez mais utilizada pelas empresas. Para as organizações sem fins lucrativos significa mais recursos para as causas sociais que apoiam, enquanto que para as empresas, para além do aspecto da responsabilidade social, maior reconhecimento e reputação da marca, lealdade dos consumidores, ampliação de mercado, incremento de vendas, atração de investimentos, atração e retenção de talentos são alguns dos objetivos que o Marketing de Causa pode ajudar a conquistar. Entretanto, a avaliação de tais resultados é controversa. Não obstante, acredita-se que as motivações em relação ao Marketing de Causa possam ser descritas sob a ótica do processo de legitimação organizacional. Este trabalho, através de um estudo exploratório realizado em empresa do mercado de seguros do Rio Grande do Sul, investigou os principais motivadores que orientam os gestores na implementação das ações sociais corporativas através do Marketing de Causa e sua relação com o processo de Legitimação Organizacional. Os resultados evidenciaram as motivações dos gestores com relação às contribuições do Marketing de Causa para os negócios, tais como a possibilidade de ganhar mercado, ampliar vendas, melhorara imagem e reputação da empresa. No aspecto social também restaram evidentes as motivações relacionadas aos benefícios do Marketing de Causa demonstradas através da preocupação das empresas de fazer o bem, e devolver à sociedade parte das riquezas geradas por suas empresas. Essas motivações alinham-se com a visão estratégica da Teoria da Legitimação Organizacional que entende a legitimidade como um recurso operacional que pode ser extraído pelas organizações do ambiente cultural em que operam, e utilizado pelos gestores na busca de seus objetivos.Within the context of Corporate Social Responsibility, Cause-Related Marketing has been increasingly used by companies. For nonprofits it means more resources for the social causes they support, while for companies, beyond the social responsibility aspect, greater brand recognition and reputation, consumer loyalty, market expansion, sales increase, investment attraction, talent attraction and retention are some of the goals Cause-Related Marketing can help them achieve. However, the evaluation of such results is controversial. Nevertheless, it is believed that the motivations regarding Cause-Related Marketing can be described from the point of view of the Organizational Legitimacy process. This work, through an exploratory study carried out in Insurance Companies in Rio Grande do Sul, investigated the main motivators that guide managers in the implementation of corporate social actions through Cause-Related Marketing and its relationship with the Organizational Legitimacy process. The results show the motivations of managers regarding the contributions of Cause-Related Marketing to the business, such as the possibility of market expansion, increase sales, improve image and reputation of the company. In the social aspect, the motivations related to the benefits of Cause-Related Marketing for the society demonstrated by the concern of "doing good" and "giving back" part of the wealth generated by their companies also remained evident. These motivations are aligned with the Strategic view of Organizational Legitimacy Theory that understands legitimacy as an operational resource that can be extracted by organizations from the cultural environment in which they operate and used by managers in pursuit of their goals