Apelo sexual na propaganda : um experimento em mídia impressa

A propaganda é imprescindível ao marketing por ser sua ferramenta mais visível e exposta ao público, ativando suas percepções e persuadindo o seu comportamento através de apelos. Destes, destacam-se os apelos sexuais, comuns na propaganda brasileira e em discussões feitas pela sociedade e pelo governo. Apesar disso, existem poucos estudos que remetem aos efeitos dos apelos sexuais sobre o consumidor brasileiro. Para tanto, a presente dissertação verifica essa lacuna, através de um estudo experimental com estudantes de graduação de duas universidades gaúchas, os quais responderam a um questionário, em salasde- aula, após serem expostos a diversos anúncios contendo variações de nudez por parte do(a) modelo. De maneira geral, constatou-se que houve diferenças significativas entre os diversos tipos de anúncios sexualmente apelativos no que se refere às atitudes do consumidor quanto à propaganda, à marca do produto, à imagem da empresa anunciante e à ética. Constatou-se ainda que os consumidores masculinos e femininos avaliam suas atitudes sobre a propaganda, a marca, a ética e sua intenção de compra diferente uns dos outros sendo, de modo geral, mais favoráveis quando expostos a modelos de gênero oposto ao seu. Implicações acadêmicas e gerenciais dos achados, além das limitações e sugestões para futuras pesquisas são discutidas no fim da dissertação.Advertisement is a very important and the most visible tool of marketing to activate consumer’s perceptions and to persuade their behaviors with appeals. One of those – the sex appeal - is common both, in Brazilian advertising and in discussion done by government and society. But there are few studies about sex appeals effects on Brazilian consumer’s behavior. With that in mind, this thesis tries to cover the gap with an experimental study using undergraduate students from two RS (Brazil) universities. They were asked to answer a repertory after been confronted with some ads showing human bodies in different grades of nudism; the experiment took place in class-rooms. Generally, significant differences were found between the ads related to their effects on consumer attitude toward the ad itself, toward the brand, and toward the advertiser image and ethics judgment. Also differences between male and female consumers were found on their valuation about the ad, the brand and ethics and on their purchase intention; the most favorable ones occurred when exposed to the opposed gender models. Academics and managerial implications, and also limitations and suggestions for future research are discussed in the end of the thesis