Produção e consumo sustentáveis : o caso da Natura Cosméticos S.A.

O presente trabalho investigou o contexto da produção e consumo sustentáveis, uma das propostas da Agenda 21 global, e que se insere, por sua vez, no paradigma da sustentabilidade e do desenvolvimento sustentável. Para este fim, foi considerado o caso da Natura Cosméticos S.A., maior fabricante brasileira de cosméticos e que se destaca por suas ações em prol da responsabilidade socioambiental. Foi considerada, de forma especial, a linha Ekos de produtos. Esta utiliza ativos da biodiversidade brasileira, que são transformados em produtos, respeitando a noção de sustentabilidade social e ambiental. Foi analisado o caso Natura, buscando-se conhecer os aspectos que expliquem a sua atuação de excelência neste campo, bem como foi investigada a influência que a empresa exerce em sua cadeia. Isto foi feito, especialmente, em relação aos seus fornecedores, mas também envolveu o papel das consultoras Natura na influência sobre os consumidores finais. A abordagem teórica utilizada foi a da produção e consumo sustentáveis, que busca minimizar os impactos da atuação das empresas sobre a sociedade e ecossistemas, ao questionar e propor alternativas sobre os atuais padrões de produção e consumo. A teoria desloca a atenção, tradicionalmente dada aos aspectos ligados à produção, para questões associadas à demanda, salientando aspectos do consumo. A pesquisa empírica é composta por um estudo de caso, que analisou a experiência da Natura, inserindo a análise da pesquisa feita junto a três empresas fornecedoras, Cognis, Beraca Sabará e Givaudan. Considerou, ainda, os resultados de um grupo focal realizado com consultoras Natura. O método do trabalho previu um estudo do tipo exploratório qualitativo, com a realização de um estudo de caso único do tipo incorporado. Foi possível concluir que a teoria se adapta à pratica de uma grande e lucrativa empresa, que atua de forma sistemática e coerente, na busca da sustentabilidade de suas operações. Além disso, foi percebido que a Natura influencia as empresas fornecedoras, ao propor parcerias, indicar comportamentos e promover, assumindo o papel de líder e articuladora, as idéias e práticas da sustentabilidade. Em relação aos consumidores, as evidências sugerem que a empresa também dissemina entre seus clientes, valores sociais e ambientalmente mais adequados. Em relação ao desempenho superior da empresa, neste contexto, é sugerido que dois aspectos contribuem para esta performance: a dimensão ética da cultura organizacional e a ênfase dada pela empresa aos relacionamentos com os diferentes stakeholders. Desta forma, a Natura consegue obter, respectivamente, uma maior motivação e envolvimento dos colaboradores, em ações socioambientais, e a geração de conhecimento e inovação nas redes estabelecidas. Estas, por sua vez, legitimam a empresa e seus objetivos, em busca do desenvolvimento sustentável.The present research investigated the context of sustainable production and consumption, which is one of the global Agenda 21 proposals and also a part of the sustainability paradigm and sustainable development. The case of Natura Cosméticos S.A. was used for this purpose, which is the largest Brazilian manufacturer of cosmetics and has a reputation for its actions in favor of socialenvironmental responsibility. More specifically, the Ekos line of products was considered. This line uses active ingredients from the Brazilian biodiversity, which are transformed into products that respect the notion of social and environmental sustainability. The Natura case was analyzed with the intent of getting to know the aspects that explain its actions of excellence in this field, along with the influence that the company exercises on its chain. This was done especially in relation to its suppliers, but it also included the role of the Natura consultants and the influence they have on the final consumers. It was possible to conclude that the theory is adapted to the practice in a large and lucrative business, which carries out its work in a systematic and coherent way in the search of sustainability in its operations. Furthermore, it was noticed that Natura influences the suppliers as they propose partnerships, indicate behaviors, and promote, by taking on the role of leader and spokesperson, the ideas and practices of sustainability. In relation to the consumers, the evidences suggest that the company also sows among its customers more adequate social and environmental values. In relation to the superior performance of the company in this context, it is suggested that two aspects contribute to this performance: the ethical dimension of the organizational culture and the emphasis given by the company to their relationships with the different stakeholders. For these reasons Natura is able to obtain both a greater motivation and involvement on the part of its employees in social-environment actions and a generation of knowledge and innovation in its established networks. These in turn make the company and its objectives legitimate as it strives toward sustainable development