Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Image dan Brand Switching (Survei pada Mahasiswa Pengguna Operating System Android di Universitas Brawijaya)

Tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Menganalisis pengaruh EWOM terhadap brand image pada pengguna OS Android, 2) Menganalisis pengaruh EWOM terhadap brand switching pada pengguna OS Android, 3) Menganalisis pengaruh brand image terhadap brand switching pada pengguna OS Android. Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research dengan teknik pengambilan sampel menggunakan cara purposive sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan survey yang disebarkan kepada mahasiswa Universitas Brawijaya sebanyak 116 orang. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis jalur (path analysis). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Electronic Word of Mouth (X) berpengaruh signifikan terhadap Brand Image (Z) dengan nilai koefisien beta sebesar 0.905 dan tingkat probabilitas sebesar 0.000. Variabel Electronic Word of Mouth (X) berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap Brand Switching (Y) dengan nilai koefisien beta sebesar -0.031 dan tingkat probabilitas sebesar 0.910. Variabel Brand Image (Z) berpengaruh negatif signifikan terhadap Brand Switching (Y) dengan nilai koefisien beta sebesar -0.794 dan tingkat probabilitas sebesar -0.008. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel Brand Image berfungsi sebagai Mediator Parsial. Hal itu dikarenakan variabel Electronic Word of Mouth dapat berpengaruh lebih besar terhadap Brand Switching dengan adanya pengarung dari Brand Image. Rekomendasi penelitian yang ditemukan adalah untuk mengembangkan penelitian, mengujinya pada populasi lain dan mengembangkannya dengan menambah variabel lain yang dapat mempengaruhi ketiga variabel tersebut