Analisis Pengaruh Electronic Word Of Mouth (Ewom) Terhadap Keputusan Wisatawan Berkunjung Di Café Sawah Desa Wisata Pujon Kidul

Pariwisata saat ini mulai mengalami perubahan tren, khususnya perubahan gaya atau pola berwisata para wisatawan yang cenderung bergeser ke arah wisata pedesaan. Hal ini ditandai dengan semakin berkembangnya desa wisata, seperti Desa Wisata Pujon Kidul, Kabupaten Malang yang cukup banyak menawarkan atraksi wisata, salah satunya yang baru dan populer dikalangan masyarakat saat ini adalah Café Sawah. Café Sawah memiliki potensi wisata yang mendukung untuk tujuan wisata pedesaan, karena letaknya yang berada dalam lingkup Desa Wisata Pujon Kidul dan menawarkan wisata alam persawahan yang menjadi ciri khas desa. Banyaknya destinasi wisata, khususnya di Malang menjadi tantangan bagi pengelola untuk secara tepat memasarkan dan memperkenalkan Café Sawah ke masyarakat umum. Upaya pemasaran dilakukan melalui media sosial instagram dengan menggunakan strategi Electronic Word of Mouth (eWOM) untuk menarik wisatawan berkunjung ke Café Sawah. Hal ini dilakukan agar informasi mengenai Café Sawah tersebar dengan luas dan cepat, sehingga dapat membantu dalam menentukan keputusan wisatawan untuk berkunjung. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh eWOM terhadap keputusan wisatawan berkunjung di Café Sawah, Desa Wisata Pujon Kidul. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel yang digunakan sebanyak 65 responden yang merupakan pengunjung Café Sawah dengan teknik penarikan sampel dilakukan dengan non-probability sampling menggunakan metode accidental sampling. Penelitian ini menggunakan data primer dengan teknik pengumpulan data berupa observasi, wawancara, dan kuesioner, serta menggunakan data sekunder yang berasal dari Kantor Desa Pujon Kidul dan website Desa Wisata Pujon Kidul. Analisis data penelitian menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) dengan pendekatan WarpPLS yang digunakan untuk mengetahui besar pengaruh eWOM terhadap keputusan berkunjung dan analisis deskriptif untuk mendeskripsikan hasil dari analisis data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Concern for Others (CFO), Expressing Positive Feelings (EPF), Helping the Company (HC), dan Economic Incentives (ECI) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung yang ditunjukkan dengan nilai koefisien jalur bernilai positif (0,213; 0,284; 0,391; dan 0,341) dan nilai p-value masing-masing bernilai ≤0,05. Hasil nilai R-squared yang dihasilkan dalam penelitian juga sebesar 0,670 yang termasuk dalam kriteria model kuat (≤0,70). Wisatawan Café Sawah terbantu dalam menentukan keputusan berkunjung karena memperoleh informasi baik mengenai lokasi, kualitas, tiket masuk, maupun memperoleh rekomendasi dari wisatawan lain melalui media sosial instagram. Informasi yang ada mengenai Café Sawah di instagram sebagian besar menggambarkan kesan positif atau pengalaman positif seorang pengunjung Café Sawah, sehingga hal ini mampuii ii memberikan kontribusi informasi positif kepada orang lain. Selain itu, banyaknya publikasi mengenai Café Sawah oleh wisatawan yang telah berkunjung akan membuat seseorang merasakan dan mengetahui keinginan orang lain agar Café Sawah lebih dikenal oleh banyak orang dan akan memicu kesadaran akan potensi wisata yang dimiliki oleh Café Sawah. Hal tersebut dapat mendorong untuk menentukan keputusan berkunjung ke Café Sawah. Oleh karena itu, hal ini menunjukkan bahwa eWOM mengenai Café Sawah yang tersebar melalui media sosial instagram berpengaruh terhadap keputusan wisatawan untuk berkunjung ke Café Sawah