Pengaruh e-WOM terhadap Citra Destinasi, Kepuasan dan Loyalitas Wisatawan Nusantara

Berbagai studi mengenai komunikasi word-of-mouth ( WOM) telah banyak dilakukan oleh para peneliti di bidang pemasaran sejak lama. Seiring berkembangnya teknologi internet, muncul pula electronic word-of-mouth (eWOM) sebagai bentuk lain dari WOM tradisional. Dewasa ini, para peneliti pemasaran mulai tertarik untuk melakukan studi mengenai eWOM. Namun demikian, penelitian yang menganalisis peran eWOM dalam konteks pemasaran pariwisata masih sangat jarang dilakukan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran eWOM dalam konteks pemasaran pariwisata dengan menguji hubungan kausal antara variabel-variabel eWOM, citra destinasi, kepuasan dan loyalitas. Sebuah model struktural yang terdiri dari keempat variabel tersebut dikembangkan berdasarkan studi literatur yang dilakukan. Model yang telah dihasilkan ini kemudian dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Sampel sebanyak 150 orang wisatawan nusantara dikumpulkan pada beberapa lokasi tujuan wisata utama di sekitar kota Denpasar – Bali. Instrumen pengukuran dikembangkan dengan cara mengadaptasikan skala yang telah digunakan pada literatur-literatur pemasaran yang ada. Hasil penelitian menunjukkan bahwa eWOM terbukti memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap citra destinasi . Meskipun pengaruhnya secara langsung terhadap kepuasan dan loyalitas tidak signifikan, namun eWOM dapat memberikan pengaruh secara tak langsung terhadap kepuasan dan loyalitas yang dimediasi secara penuh oleh citra destinasi. Temuan-temuan dalam penelitian ini berhasil memberikan implikasi penting pada teori dan praktek pemasaran pariwisata. Model struktural yang dihasilkan dapat memberikan kontribusi yang berarti bagi pengembangan konsep dan teori pemasaran pariwisata, disamping dapat menjadi panduan bagi pengambil keputusan di sektor pariwisata dalam menentukan skala prioritas penyusunan strategi pemasaran wisata