Popularitas dan Orientasi Politik (Negasi Personal Brand dan Popularitas dengan Elektabilitas dalam Komunikasi Pemasaran Politik Heri Pudji Utami pada Pilkada Kota Malang Tahun 2013)

Dengan menggunakan proses demokrasi, berupa pemilihan kepala daerah (PILKADA), di Kota Malang tahun 2013 sebagai pintu masuk ke fokus penelitian, maka penelitian ini secara umum mengeksplorasi, memberikan gambaran dan menganalisis secara cermat mengenai aktivitas-aktivitas personal branding dan saluran komunikasi pemasaran politik dan bagaimana keduanya berhubungan dengan tingkat popularitas dan elektabilitas kontestan politik (aktor). Penelitian ini merupakan hasil penelitian tesis yang dilakukan selama periode setahun hasil penelitian, secara intensif antara bulan September 2012-Mei 2013, dan masa periode kampanye politik di Malang. Secara spesifik difokuskan pada kontestan politik Heri Pudji Utami (HPU atau Bunda Heri) yang maju sebagai salah satu kandidat pemilihan walikota Malang periode 2013-2018, sehingga tesis ini diarahkan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut (i) bagaimana aktivitas personal branding yang dilakukan oleh Heri Pudji Utami dalam kegiatan Pilkada Kota Malang 2013?; (ii) bagaimana komunikasi pemasaran politik yang dilakukan oleh Heri Pudji Utami dalam kegiatan Pilkada Kota Malang 2013?; dan (iii) apa saja faktor-faktor kegagalan sinergitas personal branding dan komunikasi pemasaran politik Heri Pudji Utami sebagai Walikota Malang periode 2013-2018? Tidak dapat dipungkiri bahwa fenomena PILKADA secara lokal menarik karena fenomena ini tidak hanya merubah tata cara sistem pemilihan akan tetapi juga merubah cara-cara dan pendekatan kampanye politik oleh partai dan calon-calon peserta pilkada. Salah satunya yang mampu dilihat secara visual adalah pada peningkatan aktivitas kampanye politik. Saat ini, pendekatan kampanye politik lebih menonjolkan pendekatan-pendekatan secara persuasif, dimana ada proses pengefektifan saluran komunikasi untuk mendekatkan komunikator dengan komunikan/audiens-nya. Dapat dikatakan bahwa kegiatan kampanye politik tersebut telah memasuki babak baru yaitu mengkombinasikan pendekatan bisnis dan pendekatan politik. Kombinasi pendekatan tersebut salah satunya melihat politik sebagai produk (kontestan). Namun, perubahan orientasi ini masih diiringi adanya tendensi yang menyamakan antara konsep pemasaran produk atau jasa komersial dengan konsep pemasaran politik. Padahal keduanya tidaklah sama, pertama , dalam pemasaran komersil produknya adalah berupa barang dan jasa yang tampak ( tangible ) sedangkan dalam pemasaran politik produknya adalah partai politik atau kontestan politik yang sifatnya intangible . Kedua , perbedaan tersebut terletak pada sifat produk, dimana produk pemasaran politik bersifat dinamis. Oleh karena itu penelitian ini lebih menfokuskan pada personal branding dalam upaya membangun merek komersial kontestan politik, dengan menekankan pada individu dan bukan partai politik. Melalui strategi personal branding, seseorang dapat mengetahui bagaimana ia dipersepsikan oleh orang lain, tentunya hal itu sangat penting untuk menarik simpati target pemilih di Pilkada. Proses komunikasi antara kontestan politik dengan audiens (konstituennya) juga menjadi poin penting dalam menguatkan personal brand dari setiap kontestan politik. Proses komunikasi tersebut dapat dilihat salah satunya melalui kampanye politik karena pada masa kampanye inilah rangkaian aktivitas pemasaran politik dan komunikasi pemasaran politik menjadi lebih gencar untuk mendapatkan simpati dari masyarakat (elektabilitas). Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif dengan desain penelitian studi kasus ( case study ) dengan melibatkan serangkaian kegiatan wawancara mendalam ( in-depth interview ), observasi, penggunaan-penggunaan data sekunder dari hasil survei beberapa lembaga penelitian, dokumentasi-dokumentasi data sekunder dari beberapa instansi di Malang diantaranya Biro Pusat Statistik (BPS) Kota Malang, Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD) Kota Malang, dan media massa (surat kabar dan daring internet). Penentuan informan atau subyek dalam penelitian ini lebih diarahkan pada penentuan s