Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Berlabel di Pasar Tradisional dan Pasar Modern Kecamatan Karangploso Kabupaten Malang

Manusia mempertahankan kelangsungan hidup dengan berusaha memenuhi kebutuhan primernya, dan salah satu kebutuhan primer tersebut adalah makanan. Kebutuhan akan makanan pokok setiap penduduk di dunia satu sama lain berbeda-beda. Beras atau nasi merupakan salah satu makanan pokok yang juga merupakan makanan pokok penduduk Indonesia. Masyarakat mulai menyadari pentingnya kualitas suatu produk. Menurut McCluskey dan Loureiro (2003) dalam Syahrir et al. (2015) konsumen semakin berminat pada produk pangan berlabel menyusul meningkatnya kesadaran untuk hidup yang lebih sehat, aman dan lebih ramah lingkungan. Pemberian label sudah dilakukan pada komoditas beras, hal ini dapat terlihat dengan banyaknya beras berlabel yang diperjual belikan di pasaran, akan tetapi permasalahan yang sering terjadi pada beras berlabel yaitu produk beras berlabel yang ada di pasaran terkadang tidak sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Faktanya, selama ini harga beras berlabel di pasaran selalu mengalami peningkatan walaupun nilainya tidak besar. Semakin tinggi harga beras berlabel memengaruhi kesediaan membayar (willingness to pay) konsumen beras berlabel. Disamping itu konsumen beras terdiri dari berbagai tingkat yang dapat dilihat berdasarkan pekerjaan, pendapatan, dan variabel kelas sosial lainnya.Perbedaan pendapatan yang diterima oleh seseorang menjadi salah satu indikator dalam perbedaan kelas sosial. Perbedaan pendapatan tersebut akan menyebabkan perbedaan pola konsumsi. Berdasarkan hal tersebut maka terdapat perbedaan nilai willingness to pay (WTP) pada beras berlabel pada kelas sosial berbeda. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengestimasi nilai kesediaan membayar (willingness to pay) konsumen beras berlabel berdasarkan tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, dan pekerjaan di pasar tradisional dan modern Kecamatan Karangploso Kabupaten Malang berdasarkan tingkat pendapatan. Penelitian ini dilakukan di pasar tradisional dan pasar modern Kecamatan Karangploso yang menjual beras berlabel di Kecamatan Karangploso Kabupaten Malang. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) karena penduduk di Kecamatan Karangploso lebih beragam dari tingkat pendidikan, pekerjaan, dan status sosial. Penentuan responden untuk konsumen beras berlabel dilakukan secara accidental sampling. Dari penelitian yang dilaksanakan pada tanggal 23-30 Maret 2016 didapatkan sampel sebanyak 90 responden, 50 diantaranya merupakan responden beras label di pasar tradisional dan 40 responden di pasar modern. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini didasarkan pada dua pendekatan yaitu analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik respon beras berlabel dan metode lelang (ascending auctions) digunakan untuk mengetahui nilai WTP responden beras berlabel. Hasil analisis deskriptif karakteristik responden konsumen beras berlabel yang paling banyak adalah responden yang berjenis kelamin perempuan, sudah menikah, berusia lebih dari 30-49 tahun, pendidikan terakhir tingkat SMA, sebagai ibu rumah tangga dengan jumlah anggota keluarga antara 3 sampai 5 orang dan memiliki pendapatan keluarga sebesar Rp 2.000.000-Rp 4.000.000 dalam sebulan. Nilai WTP tertinggi di pasar tradisional berdasarkan tingkat pendapatan sebesar Rp 11.500 per kilogram yaitu pada konsumen dengan pendapatan Rp 10.000.000-Rp 15.000.000 per bulan. Sedangkan di pasar modern, nilai WTP di tiap tingkat pendapatan relatif meningkat dengan nilai maksimum WTP sebesar Rp 18.600, yaitu pada tingkat pendapatan Rp 10.000.000-Rp15.000.000 per bulan. konsumen beras berlabel di pasar tradisional bersedia membayar beras berlabel dengan kenaikan harga tertinggi yaitu 12,75 persen dari harga aktual pembelian yaitu naik sebesar Rp 1.300 per kilogram. Sedangkan di pasar modern WTP yang bersedia dibayar konsumen yaitu 5, dari harga aktual beras yang dibeli. Nilai WTP tertinggi berdasarkan tingkat pendidikan di pasar tradisional sebesar Rp 10.828 yaitu pada konsumen dengan tingkat pendidikan SMA. Sedangkan di pasar modern nilai WTP tertinggi sebesar Rp 17.062,25 yaitu pada konsumen dengan tingkat pendidikan Sarjana. persentase kenaikan harga tertinggi yang masih diterima oleh konsumen beras berlabel di pasar tradisional berdasarkan tingkat pendidikan yaitu 12,43 persen. Sedangkan persentase kenaikan harga tertingggi yang masih diterima oleh konsumen beras berlabel di pasar modern berdasarkan tingkat pendidikan yaitu 6,52 persen dari harga aktual pada tingkat pendidikan Pascasarjana. Di pasar tradisional pegawai swasta sebagai konsumen yang bersedia membayar beras berlabel dengan harga tertinggi diantara jenis pekerjaan yang lain yang Rp 10.880 per kilogram beras berlabel. Sedangkan di pasar modern, seorang konsumen yang berkerja sebagai PNS yang bersedia membayar dengan harga tertinggi diantara jenis pekerjaan lainnya yaitu Rp 15.139,6 per kilogram. Kenaikan harga beras berlabel di pasar tradisional lebih besar dari pada kenaikan harga di pasar modern. Konsumen pasar tradisional masih bersedia membayar beras berlabel sampai kenaikan 8,78 persen dari harga aktual. Sedangkan di pasar modern konsumen bersedia membayar 6,52 persen dari harga aktual. Saran berdasarkan hasil penelitian yaitu pada pasar tradisional produsen diharapkan melakukan peningkatan kualitas beras berlabel untuk meningkat permintaan beras berlabel dan menetapkan harga jual sesuai dengan sasaran pemasaran. Sedangkan di pasar modern, produsen diharapkan untuk menjaga dan mempertahankan kualitas dari beras berlabel. Penetapan harga harus dilakukan secara hati-hati mengingat persentase kenaikan harga beras berlabel yang bersedia dibayarkan konsumen sangat kecil