Analisis Tingkat Kesadaran Merek Terhadap Benih Jagung Hibrida P-21 di Dusun Kendang Dukuh Tengah, Desa Kendang Dukuh, Kecamatan Wonorejo, Kabupaten Pasuruan

Dewasa ini pemasaran tidak hanya bersaing melalui produknya saja, tetapi juga melalui persepsi dalam benak konsumen. Persaingan produk saja tidak akan dapat bertahan lama karena perusahaan lain dapat dengan mudah meniru bahkan mengungguli produk perusahaan itu. Satu-satunya atribut yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan lain adalah merek. Perusahaan yang memiliki produk dengan merek kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sesuai dengan persepsinya (Rangkuti, 2004). Merek dapat menjadi investasi jangka panjang dan bila dikelola dengan maksimal dapat memberikan keuntungan besar bagi perusahaan (Raharjo, 2009). Guna mendapatkan strategi yang tepat, perusahaan dapat melihat posisi merek pada diri konsumen. Keberadaan merek dalam benak konsumen memerlukan informasi mengenai kesadaran merek itu sendiri mengingat bahwa kesadaran merek yang tinggi dapat membangun merek yang kuat. Menurut Peter dan Olson (1999), kesadaran merek merupakan tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kesadaran merek untuk membuat merek selalu berada dalam ingatan konsumen. Sadat (2009) menyebutkan bahwa kesadaran merek terdiri dari tingkatan-tingkatan top of mind (puncak pikiran), brand recall (mengingat kembali merek), brand recognition (mengenali merek), dan unaware of brand (tidak sadar merek). Dengan tingkat kesadaran merek yang tinggi maka merek akan menjadi sumber pengembangan asosiasi, familiar, menimbulkan komitmen, dan selalu dipertimbangkan (Sadat, 2009). Tujuan penelitian ini adalah: 1) Menganalisis tingkat kesadaran merek petani atas benih jagung hibrida P-21 baik per indikator penelitian maupun secara keseluruhan indikator penelitian; 2) Menganalisis hubungan antara tingkatan kesadaran merek pada tiap-tiap tingkatan dengan profil petani. Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive), yaitu di Rukun Warga (RW) 1, Dusun Kendang Dukuh Tengah, Desa Kendang Dukuh, Kecamatan Wonorejo, Kabupaten Pasuruan, Jawa Timur. Metode penentuan responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode sensus dengan responden berjumlah 57 petani, yaitu terdiri dari 53 petani pengguna merek P-21 dan 4 orang petani non pengguna merek P-21. Pengambilan data dilakukan dengan wawancara menggunakan kuisioner dan alat peraga berupa keterangan tertulis, benih jagung hibrida merek P-21 dan non P-21, kemasan benih jagung hibrida merek P-21, serta foto bagian-bagian tanaman. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif yang digunakan untuk mendeskripsikan tingkatan kesadaran dan profil responden. Hasil uji validitas untuk 16 variabel kesadaran merek menunjukkan bahwa terdapat 3 variabel yang tidak valid. Ketiga variabel tersebut adalah brand name, perakaran, dan bunga. Hasil uji reliabilitas untuk 13 variabel yang valid menunjukkan hasil bahwa ke-13 variabel tersebut reliabel untuk penelitian. Berdasarkan perhitungan masing-masing indikator diperoleh hasil yang menunjukkan bahwa pada indikator pertama, tingkatan kesadaran yang dimiliki responden secara berturut-turut adalah brand recognition (63 %), brand recall (19 %), unaware of brand (18 %). Pada indikator kedua tingkatan kesadaran responden secara berturut-turut adalah unaware of brand (37 %), brand recognition (35 %), dan brand recall (28 %). Pada indikator ketiga tingkatan kesadaran responden secara berturut-turut adalah brand recall (40 %), brand recognition (33 %), unaware of brand (19 %), dan top of mind (7 %). Pada indikator keempat tingkatan kesadaran responden secara berturut-turut adalah brand recall (35 %), top of mind (32 %), unaware of brand (19 %), dan brand recognition (14 %). Pada indikator kelima tingkatan kesadaran responden secara berturut-turut adalah brand recall (40 %), top of mind (39 %), brand recognition (16 %), dan unaware of brand (5 %). Tingkat kesadaran merek responden terhadap benih jagung hibrida merek P- 21 berdasarkan perhitungan seluruh indikator penelitian didominasi oleh tingkatan brand recognition (61 %). Tingkatan kedua yang paling banyak dimiliki responden adalah brand recall (32 %). Tidak terdapat responden yang memiliki tingkatan kesadaran top of mind, sehingga tingkatan terakhir yang dimiliki responden adalah unaware of brand (7 %). Tingkatan kesadaran yang dilihat berdasarkan kategori responden pengguna dan non pengguna benih jagung hibrida merek P-21 didominasi oleh responden dengan tingkatan kesadaran brand recognition dan tidak terdapat responden dengan tingkatan top of mind. Pada responden pengguna, tingkatan kedua adalah brand recall (32 %) yang selanjutnya diikuti oleh unaware of brand (6 %). Sedangkan pada responden non pengguna, tingkatan selanjutnya adalah brand recall (25 %) dan unaware of brand (25 %). Pada responden pengguna merek P-21 mayoritas responden pada tingkatan brand recall dan unaware of brand berusia antara 41-50 tahun sedangkan pada tingkatan brand recognition berusia > 50 tahun. Kebanyakan responden pada semua tingkatan tersebut berstatus menikah dan memiliki pendidikan terakhir pada tingkat SD. Tingkatan brand recall dan brand recognition didominasi oleh responden yang memiliki anggota keluarga berjumlah 1-4 orang, sedangkan pada tingkatan unaware of brand antara 5-8 orang. Pada seluruh tingkatan, mayoritas responden memiliki pekerjaan utama sebagai petani dengan lahan yang dimiliki seluas < 3000 m2 dan penghasilan per bulan < Rp. 2.000.000. Mayoritas responden pada tingkatan brand recall dan brand recognition pernah menggunakan merek P-21 ≤ 5 kali musim tanam, sedangkan pada tingkatan unaware of brand antara 6-10 kali musim tanam. Responden pada semua tingkatan yang ada kebanyakan mendapatkan informasi mengenai merek P-21 dari teman, membeli benih merek P-21 di toko milik Gapoktan, dan mengatakan bahwa mereka akan menggunakan benih tersebut pada musim tanam berikutnya. Pada responden non pengguna merek P-21 mayoritas responden pada tingkatan brand recall berusia antara 41-50 tahun dan berstatus menikah, pada brand recognition berusia ≥ 41 tahun dan berstatus menikah, sedangkan pada unaware of brand berusia antara 31-40 tahun dan berstatus bercerai. Kebanyakan responden pada tingkatan brand recall dan unaware of brand memiliki pendidikan terakhir pada tingkat SD, sedangkan pada tingkatan brand recognition berpendidikan SD dan SMP. Tingkatan brand recall didominasi oleh responden yang memiliki anggota keluarga antara 5-8 orang, tingkatan brand recognition antara 1-4 orang dan 5-8 orang, sedangkan pada tingkatan unaware of brand antara 1-4 orang. Pada seluruh tingkatan, mayoritas responden memiliki pekerjaan utama sebagai petani dengan penghasilan per bulan < Rp. 2.000.000 per bulan. Kebanyakan responden pada tingkatan brand recall dan unaware of brand memiliki lahan seluas < 3000 m2, sedangkan pada tingkatan brand recognition seluas < 3000 m2 dan 3000-5000 m2. Mayoritas responden pada tingkatan brand recognition dan unaware of brand pernah menggunakan merek P-21 ≤ 5 kali musim tanam, sedangkan pada tingkatan brand recall ≥ 11 kali musim tanam. Responden pada semua tingkatan yang ada kebanyakan mendapatkan informasi mengenai merek P-21 dari teman dan membeli benih merek P-21 di toko milik Gapoktan. Pada tingkatan brand recall dan unaware of brand kebanyakan responden mengatakan bahwa mereka akan menggunakan benih terseb