Analisis Sikap Konsumen dan Pengaruhnya terhadap Willingness to Pay Dalam Upaya Peningkatan Penjualan Apel Lokal : studi kasus di Kota Malang

Memasyarakatnya apel impor di pasar domestik dikhawatirkan dapat mengancam eksistensi apel lokal. Di sisi lain, buah nasional ini merupakan salah satu komoditas hortikultura yang diharapkan menjadi produk unggulan sehingga dapat meningkatkan kesejahteraan petaninya. Apel impor dianggap lebih baik dalam hal rasa, warna, kemasan, kerenyahan, kandungan gizi dan keseragaman ukuran. Sebaliknya, apel lokal dianggap memiliki penampilan yang kurang menarik dan sering kali ukurannya tidak seragam. Sehingga preferensi konsumen dalam membeli buah apel lebih mengarah pada apel impor dan persepsi terhadap apel impor lebih baik daripada apel lokal. Selanjutnya preferensi dan persepsi terhadap apel lokal tersebut mempengaruhi sikap konsumen terhadap apel lokal. Pilihan konsumen berdasarkan pertimbangan harga adalah hal yang perlu digarisbawahi oleh pemasar dalam menetapkan harga jual. Agar konsumen bersedia membeli apel lokal dengan harga yang ditawarkan oleh penjual, maka diperlukan suatu informasi mengenai willingness to pay konsumen terhadap apel lokal. Informasi mengenai sikap dan willingness to pay konsumen dibutuhkan untuk mendukung sektor pemasaran. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu produsen (petani) dan pemasar dalam rangka upaya meningkatkan penjualan apel lokal. Penelitian ini bertujuan untuk memahami beberapa hal yaitu: (1) Menganalisis sikap konsumen terhadap apel lokal. (2) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap willingness to pay pada apel lokal. (3) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap peningkatan penjualan apel lokal. Metode penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive di wilayah Kota Malang. Penentuan sampel responden konsumen dalam penelitian ini digunakan metode accidental sampling sedangkan untuk penentuan sampel responden pedagang digunakan metode availability sampling . Sikap konsumen terhadap apel lokal dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein, untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap willingness to pay konsumen digunakan alat analisis model multinominal logit, dan untuk menganalisis pengaruh sikap dan willingness to pay konsumen terhadap peningkatan penjualan apel lokal digunakan analisis model regresi linear berganda. Hasil penelitian ini antara lain: Sebagian besar responden (50%) dari total 60 responden bersikap positif terhadap apel lokal. Selain bersikap positif, 48% diantaranya bersikap netral dan 3% bersikap negatif terhadap apel lokal. Sikap responden tersebut terbentuk dari penilaian responden terhadap atribut kemasan, harga, label, kualitas, kandungan gizi, dan manfaat. Willingness to pay konsumen pada apel manalagi untuk harga rata-rata pada bulan-bulan di awal tahun (WTP1) dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Sedangkan untuk harga rata-rata pada bulan-bulan pertengahan tahun (WTP2) dipengaruhi oleh sikap dan pendapatan konsumen. Faktor-faktor yang berpengaruh nyata terhadap peningkatan penjualan apel lokal adalah willingness to pay konsumen pada keadaan WTP2 dan sikap konsumen terhadap apel lokal. Saran yang dapat dipertimbangkan untuk dapat merubah sikap konsumen terhadap apel lokal antara lain, perlunya pengusaha buah apel lokal yaitu petani dan pemasar memperhatikan atribut yang terdapat pada buah apel lokal seperti halnya pemberian label dan kemasan yang menarik. Sedangkan untuk dapat meningkatkan willingness to pay konsumen terhadap apel lokal perlu ditingkatkan efisiensi produksi hingga pemasaran sehingga harga pada pedagang pengecer menjadi lebih terjangkau bagi masyarakat. Selain itu diperlukan campur tangan pemerintah, media massa, dan para pengusaha buah apel lokal itu sendiri dalam rangka mempromosikan apel lokal kepada masyarakat terutama mengenai manfaat dan kandungan gizi pada apel lokal yang menjadi keunggulan buah tersebut. Dengan demikian, eksistensi apel lokal dapat berkelanjutan