Niat Individu Mengkonsumsi Sayur Organik Di Kelurahan Sawojajar Kota Malang

Pada abad ke-21 slogan Back to Nature menjadi tren baru bagi masyarakat dunia yang sering diperbincangkan. Melalui tren baru tersebut maka masyarakat semakin meningkatkan kesadarannya akan gaya hidup sehat. Kini masyarakat semakin menyadari bahwa penggunaan pupuk kimia, pestisida kimia, dan hormon pertumbuhan dalam pertanian dapat menimbulkan pengaruh negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan (Bernardes et al., 2015). Bahaya penggunaan bahan kimia bagi kesehatan manusia menjadikan masyarakat semakin menjaga pola konsumsi dengan mengkonsumsi pangan yang alami tanpa mengandung bahan kimia yang berbahaya bagi kesehatan dan lingkungan. Pangan alami yang tidak mengandung bahan kimia dapat diperoleh dari bahan pangan organik. Namun perkembangan konsumsi pangan organik di Indonesia masih sangat terbatas karena konsumsi terhadap pangan organik hanya dilakukan oleh lapisan masyarakat tertentu yang sadar kesehatan dan kelestarian lingkungan (Reza et al., 2014). Harga pangan organik yang relatif tinggi menjadi salah satu penyebab rendahnya konsumsi terhadap pangan organik. Salah satu produk pertanian organik yang dikembangkan dan dikenal oleh masyarakat adalah sayur. Tingginya harga sayur organik mengakibatkan konsumen yang mengkonsumsi sayur organik tersegmentasi hanya pada konsumen yang memiliki tingkat pendapatan yang tinggi, sudah memiliki pengetahuan dan kesadaran terhadap hidup sehat. Penelitian mengenai niat konsumen dalam mengkonsumsi sayur organik akan diterapkan menggunakan pendekatan Theory of Planned Behaviour (TPB) yang terdiri dari sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik. Kemudian teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM – PLS (Structural Equation Modelling – Partial Least Squre) yaitu untuk melihat pengaruh masing-masing variabel seperti sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat individu mengkonsumsi sayur organik. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah ibu-ibu yang sedang melakukan pembelian sayur organik di lokasi penelitian yaitu Toko Sayur dan Buah Dapur Ku di Kelurahan Sawojajar Kota Malang. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ketiga variabel yaitu sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh terhadap niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik. Sikap memiliki pengaruh yang paling besar terhadap niat mengkonsumsi sayur organik yang ditunjukkan dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,474 kemudian diikuti dengan variabel persepsi kontrol perilaku dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,251 dan terakhir variabel norma subjektif sebesar 0,234. Berdasarkan hasil analisis data tersebut dapat diketahui bahwa sikap berperan dalam mempengaruhi niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik sebab responden dalam penelitian ini memiliki keyakinan bahwa ii mengkonsumsi sayur organik merupakan tindakan yang bijaksana, ide yang baik dan aman dikonsumsi sehingga semakin kuat sikap seseorang terhadap sayur organik maka akan semakin besar niatnya untuk mengkonsumsi sayur organik. Persepsi kontrol perilaku individu juga mempengaruhi niat seseorang dalam mengkonsumsi sayur organik karena mudah atau sulitnya untuk melakukan pembelian sayur organik akan berpengaruh terhadap niat seseorang. Berdasarkan penelitian ini responden menyatakan bahwa responden mampu membeli sayur organik meskipun memiliki harga yang mahal dan memiliki sumber daya, waktu dan kesediaan untuk membeli sayur organik. Responden dalam penelitian ini menyatakan bahwa figur sosial yang penting baginya berpengaruh terhadap niatnya dalam mengkonsumsi sayur organik seperti keluarga, orang yang penting baginya dan teman dekat. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang bisa diberikan dalam penelitian ini adalah perlu peran aktif dari pemerintah untuk mengajak masyarakat mengkonsumsi sayur organik di berbagai wilayah lain di Indonesia dengan melakukan kampanye berupa penyuluhan dan pembelajaran kepada ibu-ibu PKK mengenai manfaat dan kualitas sayur organik, sebab sikap merupakan aspek yang memiliki pengaruh paling besar terhadap niat individu mengkonsumsi sayur organik dengan demikian maka akan semakin banyak masyarakat yang memiliki sikap positif terhadap sayur organik. Peneliti memberikan saran kepada penelitian selanjutnya untuk melakukan penelitian yang sama yaitu mengenai niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik menggunakan variabel sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku dan mengkombinasikannya dengan variabel lain, misalnya kesadaran terhadap kesehatan, pengetahuan tentang lingkungan dan kesediaan untuk membayar