Analisis Niat Konsumsi Beras Merah Organik Dengan Pendekatan Theory Of Planned Behavior Di Kabupaten Tabanan, Provinsi Bali

Masyarakat dunia semakin menyadari bahwa penggunaan bahan kimia anorganik seperti: pupuk anorganik, pestisida anorganik, dan hormon tumbuh dalam produksi pertanian berdampak negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan (Bernardes et al, 2015); (Sugito et al., 1995 dalam Januar, 2006). Kesadaran masyarakat akan zat kimia yang berbahaya membuat masyarakat lebih selektif dalam memilih produk yang akan dikonsumsinya (Khorniawati, 2014). Oleh karena itu, sekarang sudah mulai banyak produk pangan organik yang dijual, misal salah satunya adalah beras merah organik. Potensi yang besar dalam produksi beras merah organik di Kabupaten Tabanan, memberikan peluang lebih bagi masyarakat setempat untuk mendapatkan produk beras merah organik. Namun pada kenyataannya, perilaku aktual masyarakat dalam pembelian beras merah organik di daerah tersebut masih cenderung rendah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh pengetahuan organik, kesadaran kesehatan, identitas diri etis, dan kesediaan untuk membayar terhadap konstruk dalam Theory of Planned Behavior dalam menentukan niat konsumsi beras merah organik di Kabupaten Tabanan. Responden yang dipilih adalah 100 orang pengambil keputusan dalam rumah tangga berumur 25-65 tahun yang sudah pernah mengkonsumsi maupun belum pernah mengkonsumsi beras merah organik. Teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui survei dengan instrumen kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan yaitu menggunakan Structural Equation Modelling-Parsial Least Square (SEM-PLS) dengan aplikasi program WarpPLS 6.0. Hasil yang ditemukan adalah kesadaran kesehatan, pengetahuan organik dan identitas diri etis berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap dalam mengkonsumsi beras merah organik di Kabupaten Tabanan. Kesadaran kesehatan memberikan kontribusi paling besar terhadap sikap dengan koefisien 0.37. Pengetahuan organik dan kesediaan membayar berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi pengendalian perilaku. Kesediaan membayar memberikan kontribusi terbesar terhadap persepsi pengendalian perilaku dengan koefisien 0.458. Hasil selanjutnya menunjukan bahwa sikap, norma subyektif dan persepsi pengendalian perilaku berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumsi. Persepsi pengendalian perilaku memberikan kontribusi terbesar dalam membentuk niat konsumsi dengan koefisien 0.480. Berdasarkan hasil yang diperoleh, saran yang dapat diberikan adalah: Pertama, tenaga kesehatan yang menekankan masalah preventif dan promotif harus mampu mengajak, memotivasi dan memberdayakan masyarakat, mampu melibatkan kerja sama lintas sektoral, mampu mengelola sistem pelayanan kesehatan yang efisien dan efektif. Kedua, pemerintah perlu mengadakan kerjasama lintas sektoral terutama pada bidang lingkungan hidup dan kesehatan. Gerakan Bali Organik yang sudah dijalankan oleh pemerintah Provinsi Bali ii diharapkan untuk tidak hanya terfokus pada sisi produsen saja melainkan juga konsumen. Ketiga, pemasar perlu mendekati kelompok referensi keluarga atau memperhatikan kelompok referensi sebagai bagian dari target komunikasi pemasaran