Brand Equity Teh Kemasan Dan Pengaruhnya Pada Purchase Intention

Minum teh telah menjadi budaya bagi masyarakat Indonesia. Menurut Agustina (2015), teh merupakan minuman favorite nomor dua di Indonesia, setelah air mineral. Banyaknya permintaan konsumen terhadap minuman teh kemasan, membuat banyak produsen memproduksi teh kemasan untuk memenuhi permintaan konsumen. Hal tersebut membuat persaingan antar produsen di kategori Ready to Drink (RTD) Tea. Untuk dapat memenangkan persaingan tersebut, produsen teh kemasan harus membangun brand equity yang kuat, agar meningkatkan penjualan produknya. Saat ini, berdasarkan data dari Top Brand Award (2016), terdapat empat merek yang bersaing ketat dalam kategori RTD Tea, yaitu Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh Gelas. Sejak tahun 2014, nilai Top Brand Index (TBI) Teh Botol Sosro semakin turun (pada tahun 2013 sebesar 59,5%, pada tahun 201633,8%). Hal tersebut dikarenakan adanya pesaing, yaitu Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh Gelas. Oleh karena itu, agar dapat memenangkan pasar, setiap produsen perlu membangun brand equity dari produknya. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak dan Teh Gelas; 2) Menganalisis pengaruh brand equity terhadap purchase intention teh kemasan. Pendekatan penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, dengan metode purposive sampling dan metode non probability sampling. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive, yaitu di Malang Town Square, Mal Olympic Garden, dan Dinoyo Mall, pada bulan Maret-April 2017. Jumlah sampel pada penelitian ini dihitung dengan menggunakan rumus dari Cooper dan Emory (1997), dan didapatkan jumlah sampel sebanyak 70 sampel. Metode pengambilan data dilakukan dengan melakukan wawancara melalui pertanyaan tertutup, observasi, dan studi kepustakaan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pada analisis brand awareness, Teh Pucuk Harum merupakan merek yang paling diingat pertama kali oleh 26 sampel dari 70 sampel ketika mereka akan membeli teh kemasan. Selain itu, Teh Pucuk Harum juga dianggap oleh konsumen memiliki kualitas lebih baik dibandingkan ketiga merek lainnya. Pada analisis brand association, Teh Kotak menjadi yang paling banyak memiliki atribut pembentuk brand image dengan tujuh atribut. Sementara itu, pada analisis brand loyalty, hanya merek Teh Gelas yang segitiga loyalitasnya tidak mendekati bentuk segitiga terbalik. Hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen Teh Gelas masih rendah. Analisis Structural Equation Modeling menunjukkan bahwa brand association dan perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Hal lain ditunjukkan oleh brand awareness dan brand loyalty yang berpengaruh negatif dan signifikan terhadap purchase intention