Willingness To Pay (WTP) Konsumen Terhadap Produk Sayuran Organik CV. Kurnia Kitri Ayu Farm, Kota Malang

Produk organik merupakan produk yang dihasilkan dari sistem budidaya organik, yang sangat meminimalisir penggunaan input kimia sintetis sehingga lebih aman dikonsumsi. Hal tersebut membuat harga produk organik lebih mahal daripada produk konvensional. CV. Kurnia Kitri Ayu Farm (KKAF) merupakan salah satu produsen organik di Kota Malang, yang telah memberi kemudahan bagi konsumen untuk memperoleh produk organik dengan harga jual yang lebih rendah daripada di swalayan. Namun, apabila pihak KKAF ingin meningkatkan harga jual produknya akibat dari peningkatan kualitas produk, maka tidak semua konsumen dengan karakteristik tertentu tetap bersedia untuk membayar kenaikan tersebut. Oleh karena itu, penelitan ini bertujuan untuk: (1) menentukan estimasi harga WTP konsumen terhadap sayuran organik KKAF; dan (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen tersebut. Penentuan sampel dilakukan dengan metode accidental sampling dengan jumlah responden 45 orang. Metode analisis data yang digunakan adalah Contingent Valuation Method (CVM), dan analisis regresi logistik. CVM digunakan untuk menghitung nilai estimasi WTP konsumen terhadap sayuran organik KKAF dengan metode dichotomous choice dan bidding game. Sedangkan, analisis regresi logistik digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar (WTP) konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik sosiodemografis responden sebagian besar berumur 44-56 tahun dengan pendidikan terakhir Si dan jumlah anggota keluarga 4-6 orang. Sebagian besar responden juga merupakan ibu rumah tangga dan memiliki jumlah pendapatan sebesar Rp. 3.000.001-Rp. 5.000.000/bulan. Selain itu, mayoritas responden memiliki tingkat kepedulian dan keyakinan yang tinggi. Sedangkan, berdasarkan perilaku pembelian produk organik, diperoleh hasil bahwa responden yang memiliki kuantitas pembelian >1 kg/bulan, telah mengonsumsi produk organik selama >1 tahun. Berdasarkan hasil analisis WTP konsumen terhadap sayuran organik KKAF, diperoleh persentase responden yang menyatakan bersedia membayar sebesar 75,56%, sedangkan sisanya 24,44% menyatakan tidak bersedia. Nilai estimasi rataan WTP yang diperoleh yaitu Rp. 5.500/kemasan 200 gram untuk produk yang memiliki harga jual sebesar Rp. 5.000/kemasan 200 gram. Untuk analisis faktor-faktor yang mempengaruhi WTP, diperoleh hasil bahwa konsumen dengan tingkat kepedulian dan keyakinan tinggi (tingkat kepercayaan 95%) memiliki peluang sebesar 27,450 dan 16,374 kali lebih besar untuk bersedia membayar lebih mahal dibandingkan konsumen dengan tingkat kepedulian dan keyakinan yang rendah. Sedangkan pada tingkat kepercayaan 90%, konsumen yang bekerja memiliki peluang 14,823 kali lebih besar untuk bersedia membayar lebih mahal dibandingkan konsumen yang tidak bekerja. Saran yang diberikan, yaitu diharapkan KKAF dapat terus memberikan informasi kepada masyarakat luas mengenai manfaat organik sehingga kesadaran masyarakat mengenai pentingnya konsumsi produk organik dapat meningkat, melalui seminar, bazar, brosur atau media online