Kvinnans framställning i feministisk marknadsföring - En kvalitativ dokumentstudie av tre syftesdrivna reklamfilmer

Syfte: Syftet med denna kvalitativa dokumentstudie är att beskriva samt bidra med en ökad förståelse kring hur kvinnan framställs i reklamfilmer producerade av varumärken med ett feministiskt ställningstagande. Metod: Studien utgörs av en kvalitativ dokumentstudie av tre skilda reklamfilmer. Ett urval av relevanta filmer har analyserats utifrån tre teman som återfanns i samtliga reklamer. Teoretiskt ramverk: Studiens teoretiska referensram utgår från begreppet stereotyp, där vi behandlar stereotypers funktion och begränsningar. Detta teoretiska ramverk har varit lämpligt att använda då reklam i allmänhet präglas av stereotypa framställningar, och på så sätt för att förstå hur de studerade reklamfilmerna är uppbyggda. Empiri: Det empiriska materialet består av tre analyserade reklamfilmer, vilka alla utgör exempel på feministiskt syftesdriven reklam. Vidare står olika globala företag, med skilda verksamhetsinriktningar, bakom varje film. Resultat: Studiens främsta resultat visar att samtliga filmer framställer kvinnan som stark, handlingskraftig samt autonom. Majoriteten av de kvinnliga stereotyperna bryts genom motstereotyper medan ett fåtal stereotyper förstärks. Detta innebär att kvinnans framställning i feministisk syftensdriven reklam oftast står i kontrast till rådande stereotyper.Purpose: The purpose of this qualitative document study is to describe and contribute with an increased understanding of how the woman is presented in commercials produced by brands with a feminist view. Methodology: In this qualitative document study, three relevant commercials has been studied based on three themes that were found in all of them. Theoretical perspective: The study's theoretical frame of reference is based on the concept of stereotypes, where we describe its function, as well as its limitations. This theoretical framework has been suitable to use since advertising generally is characterized by stereotypical representations, and thus to understand how the studied commercials are structured. Empirical foundation: The empirical material consists of three analyzed commercials, all of which are examples of feminist purpose-driven marketing. Furthermore, various global companies, with different business orientations, stand behind each film. Results: The main results of the study show that all films portrayal the woman as strong, active and autonomous. The majority of the female stereotypes are broken by counter stereotypes while a few stereotypes are amplified. This means that the woman's representation in feminist purpose-driven advertising usually contrasts with the prevailing stereotypes