Hållbarhetsmärkningar i klädbranschen - ett sätt att bygga varumärkeskapital?

Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur en hållbarhetsmärkning av kläder i en e-handelskontext påverkar ett företags varumärkeskapital. Metod: Studien utgick från en kvantitativ ansats där tre av Aakers (1991) fem dimensioner av kundbaserat varumärkeskapital operationaliserades. I en enkät fördelades respondenterna in i tre grupper som mötte olika stimuli och fick ta ställning till samma frågor. Efter detta jämfördes medelvärden mellan grupperna för att testa uppsatta hypoteser och på så sätt analysera hållbarhetsmärkningens effekt på varumärkeskapitalet. Teoretiska perspektiv: Uppsatsen utgår från Aakers (1991) teoretiska ramverk för kundbaserat varumärkeskapital, justerat till att titta på tre av fem dimensioner: uppfattad kvalitet, varumärkeslojalitet och varumärkesassociationer. Detta kombineras med tidigare forskning om hållbarhetsmärkningar och e-handel, samt informationsteori. Empiri: Ett fiktivt, nytt företag vars produkter är Svanenmärkta, undersöktes bland personer mellan 18 - 30 år. Resultat: Genom att presentera en hållbarhetsmärkning i form av en symbol kan ett företag stärka sitt varumärkeskapital, genom dimensionerna uppfattad kvalitet och varumärkeslojalitet. Det ger även en möjlighet att ta ut en prispremie, men inte någon inverkan på köpintention. En hållbarhetsmärkning presenterad i form av text påvisade dock ingen effekt på varumärkeskapitalet.Purpose: The purpose of this thesis is to investigate how a sustainability label on clothing in an e-commerce context affects a company's brand equity. Methodology: The study was based on a quantitative approach where three of Aaker’s (1991) five dimensions of customer-based brand equity were operationalized. Respondents of our online survey were divided into three groups, exposed to different stimuli, and then asked the same questions. After this, the means of the three groups were compared in order to determine differences between the groups. Through this, the effect of the sustainability label on brand equity could be examined. Theoretical perspectives: This thesis is based on Aaker's (1991) theoretical framework for customer-based brand equity, adjusted to three of five dimensions: perceived quality, brand loyalty and brand associations. Furthermore, previous research on sustainability labelling and e-commerce, as well as information theory, is used. Empirical foundation: A fictitious, new company whose products were labeled with the Nordic Swan Ecolabel, was examined among people aged 18 - 30 years old. Conclusions: The study concludes that by presenting a sustainability label in the form of a symbol a company’s brand equity can be strengthened. This effect is shown through the dimensions perceived quality and brand loyalty. The label also positively affects the price premium, but not the purchase intention. If the sustainability label is presented in the form of text, no effect is generated on the company’s brand equity