The Meaning of Origin: A Cultural Analysis of Consumers’ Perspectives on Food Origin

This thesis is based on the results of a consumer-based research project carried out with the Swedish anthropological consultancy firm Inculture. By investigating the material retrieved from the project, the researcher aims to uncover the cultural and social processes behind consumer choices and more specifically what meaning the culture-based idea and beliefs about food origin bares in Swedish society. To gather the empirical material, in-depth interviews and shop-alongs were conducted with eight informants. Additionally 40 short shop-along interviews were done with food store visitors in the city of Malmö. Using actor-network theory’s notion of fluidity, this thesis demonstrates how food choices are not fixed and how the cultural meaning of food origin is highly contextual. It showed that the associations consumers have in Sweden with the cultural category food origin are positive and are often emotionally loaded.Deze masterproef is gebaseerd op de resultaten van een consument georiënteerd onderzoeksproject dat werd uitgevoerd in het kader van een samenwerkingsproject met het Zweedse antropologische adviesbureau Inculture. Door gebruik te maken van het verzamelde projectmateriaal, onthult de onderzoeker de culturele en sociale processen die schuil gaan achter de voedselkeuzes van consumenten. Meer bepaald, de onderzoeker achterhaalt welke culturele betekenis voedseloorsprong heeft voor consumenten in de Zweedse samenleving. Via diepte interviews en veldwerk bij acht informanten werd het empirisch materiaal verzameld. Het veldwerk bestond voornamelijk uit thuisbezoeken en het vergezellen tijdens het winkelen. Daarnaast werden 40 korte in situ interviews gedaan met willekeurige bezoekers van voedingswinkels in de stad Malmö. Door gebruik te maken van het begrip vloeibaarheid, een concept afkomstig uit de actor-netwerk theorie, benadrukt de masterproef hoe voedselkeuzes dynamisch zijn en hoe de culturele betekenis van voedseloorsprong erg contextueel afhankelijk is. Het resultaat van deze uitgebreide analyse wees erop dat de associaties die consumenten in Zweden maken met de oorsprong van voedsel, positief en vaak emotioneel geladen zijn