Sökmotoroptimering - mer än synlighet online: En kvalitativ studie om svenska universitets strategiska arbete med sökmotoroptimering ur ett varumärkesperspektiv

Denna studie ämnar öka förståelsen för hur svenska universitet använder sökmotoroptimering i sitt arbete för att synliggöra information på webben. Studien ämnar även öka förståelsen för hur verksamma inom universitetsbranschen motiverar användningen av och målet med verktyget. Ett varumärkesperspektiv är allomfattande studien och härrör från en utveckling inom universitetsbranschen som genererat ett ökat behov av varumärkesbyggande. Insamlingsmetoden bestod av kvalitativa intervjuer och analysen av det empiriska underlaget gjordes utifrån ett hermeneutiskt perspektiv. Forskningsfältet strategisk kommunikation och digitala medier har legat till grund för de begrepp och teorier som tagits fram inför analysprocessen och studien ämnar därmed bidra till detta forskningsfält. Analysen visar att det strategiska arbetet med sökmotoroptimering drivs utifrån ett personligt engagemang trots att det sägs kunna stödja flertal viktiga funktioner inom verksamheten. Användarvänlighet, relevans och synlighet har varit tre framstående delar i beskrivandet av verktygets ändamål. Med avseende på universitetens behov av att vara transparenta och tillgängliga kan sökmotoroptimering därmed vara ett viktigt verktyg. Studien visar även att sökmotoroptimering trots sitt fäste i ett marknadsorienterat synsätt har anpassats till universitetens verksamhet. Analysen åskådliggör att de verksamma tänker och handlar utifrån kommunikationsprinciper förenliga med ett varumärkesorienterat synsätt. Samtidigt uppdagades en språkdiskrepans som försvårat introducerandet av att strategiskt arbeta med varumärkesfrågor inom verksamheten. Slutligen vill vi nämna att arbetet kring detta examensarbete har till lika stora delar utförts av båda författarna.This study intends to increase the understanding of how Swedish universities use search engine optimization to create web visibility. The study also intends to increase the understanding of how employees in the university sector justify the use and aim of the tool. The research was conducted from a brand perspective, which has derived from the universities need of brand building. The data collection methodology consisted of qualitative interviews and the analysis of the empirical material was made from a hermeneutic perspective. The research field of strategic communication and digital media has been the basis of the concepts and theories that have been developed for the analysis process, and the study intends thereby contribute to this field of research. This study shows that the strategic work of search engine optimization is developed on the basis of personal commitment, even though it’s known to be able to support several important functions within the organization. Usability, relevance and visibility have been three prominent parts in describing the purpose of the tool. On account of universities need to be transparent and accessible search engine optimization could therefore be a tool of importance. The results also shows that search engine optimization, despite its foothold in a market-oriented approach, has been adapted to universities operations. The employees think and act based on principles for communication compatible with a brand-oriented approach. On the contrary, the study revealed a linguistic discrepancy which has impeded the introduction of the strategic work with brand issues within the business