Produktplacering i svensk television

Inom film- och TV-branschen har produktplacering existerat i flera årtionden och har fungerat som en utmärkt marknadsföringsmetod för företag som velat sälja produkter och tjänster. Dessa produkter placeras i lämpliga program för att på så sätt nå ut till konsumenterna. Till sin natur är produktplacering en säljfrämjande metod av en smygande karaktär. Syftet är att konsumenter ska påverkas av det kommersiella budskapet utan att vara medveten om vad de utsätts för. På senare år har produktplacering blivit alltmer subtil och integrerad i medier med stor genomslagskraft. Förekomsten av produktplacering har under senare år ökat mycket på grund av de tekniska framsteg som gjorts på medieområdet. TV-tittandet idag har förändrats radikalt om man jämför med hur det såg ut för knappt ett tiotal år sedan. Tittaren har numera mer kontroll över TV-utbudet och kan välja var och när ett program ska visas och kan dessutom välja bort reklamen. Effekten för TV- och reklambranschen är att den klassiska reklampausen har mist sin funktion vilket har krävt nya lösningar i form av mer integrerad marknadsföring i själva TV-programmen, det vill säga produktplacering. I dagens svenska rättssystem finns det ännu ingen uttrycklig reglering av produktplacering, istället kan förordningar i ett antal olika lagar bli tillämpliga. Yttrandefrihetsgrundlagen stadgar att reklammedellanden, däribland produktplacering, får inskränkas och regleras i andra lagar. Marknadsföringslagen som är en av dessa, ställer upp krav på att alla typer av marknadsföring ska kunna gå att identifiera. Gällande produktplacering ska det skiljas från det redaktionella materialet och det ska tydligt framgå att det är just marknadsföring det rör sig om för att det inte ska betraktas som otillbörlig marknadsföring. Radio- och TV-lagen omfattar bland annat regler om innehållet inom radio och television. I 6 kap. 4§ stadgas ett förbud mot otillbörligt gynnande av kommersiella intressen vilket i många fall kan appliceras på produktplacering. En alltför omfattande exponering av en produkt i ett TV-program kan leda till att programföretagen åläggs en särskild avgift. Ända sedan 1980-talet har EG haft som vision att genom direktiv harmonisera lagstiftningen inom den europeiska audiovisuella sektorn. I och med omfattande teknisk utveckling har denna reglering varit i behov av en revidering och år 2007 kom således det nya ''Direktivet om Audiovisuella Medietjänster'' (Dir. 2007/65/EG). En av de mest uppmärksammade artiklarna i direktivet är den som handlar om regleringen av produktplacering. Från att inom den europeiska rätten ha saknat tydlig reglering fick produktplacering i och med detta ett bestämt regelverk. Ett förbud mot produktplacering har förts in som huvudregel men undantagen som följer därpå tillåter dock förekomsten av produktplacering i bland annat TV-serier, sportprogram och i lätta underhållningsprogram. Direktivet ska vara implementerat i medlemsstaterna senaste den 31 december i år, dock har införlivandet för tillfället endast nått till utredningsstadiet i Sverige. SOU 2008:116 föreslår ett lagförslag som i till stor del följer den reglering som direktivet ställer upp. Då Direktivet är av minimikaraktär och medlemsstaterna således kan instifta hårdare regler rekommenderar SOU:n mer ingripande regler för exempelvis produktplacering av alkohol. De nuvarande lagrummen i Marknadsföringslagen och Radio- och TV-lagen som kan tillämpas på produktplacering ska behållas enligt SOU:n och kan därmed fungera som en kompletterande lagstiftning. Åsikterna om produktplaceringens fördelar och nackdelar går isär. Det är ett enkelt medel att marknadsföra produkter på samtidigt som det kan medföra ökade intäkter för de aktörer som producerar och sänder television. Därav är det naturligt att programföretag, produktionsbolag, säljföretag och reklambranschen ser positivt på metoden. Från konsumentorganisationernas sida betraktas produktplacering däremot som ett steg i riktningen mot en ökad kommersialisering av medierna och samhället rent generellt. Att produktplacering integreras in i underhållningen, inte tydligt framställs som reklam och att konsumenterna därmed inte kan lita på det material de utsätts för anses oroväckande