Positionering genom etik och socialt ansvarstagande ur ett konsumentperspektiv - En studie av dagligvaruhandelns nationella och egna varumärken

Syftet med denna studie är att utveckla förståelsen för vilken betydelse etik och socialt ansvarstagande har för konsumentens attityder till dagligvaruhandelns livsmedelsvaror i butiksmiljö. Vi vill därför utveckla och testa en modell som beskriver och mäter graden av etik och socialt ansvarstagande för EMV relativt NMV ur ett konsumentperspektiv. Den metod som gjort sig gällande i studien är av explorativ och beskrivande karaktär. En kombination av kvalitativ och kvantitativ metod har använts. En kvalitativ förstudie med 21 respondenter har legat som underlag för att skapa en konceptuell modell. Denna modell är sedan operationaliserad och validerad i en enkätstudie med 200 respondenter. De innebörder som konsumenten lägger i begreppen etik och socialt ansvarstagande inom dagligvaruhandeln består av dimensionerna ekologiska och kravmärkta produkter, miljö och omgivning, produktansvar, djurhållning samt arbetsmiljö och arbetsförhållanden. Dimensionerna arbetsmiljö och arbetsförhållanden följt av djurhållning påvisade starkast samband med socialt ansvarstagande. Denna studie har även resulterat i en märkbar positionering av EMV och NMV. Således kan vi påvisa att image differentiering med etik och socialt ansvarstagande som differentieringsstrategi av dagligvaruhandelns varor är meningsfull, då marknadsledande EMV är tydligt differentierad inom sitt specifika profileringsområde. Det finns dock vissa praktiska faktorer som är av största vikt vid utformandet av en lönsam positioneringsstrategi; tydligt budskap, ökad information och marknadens föränderliga karaktär