Marknadsföringsrättslig reglering av sponsring, smygreklam samt indirekt reklam

Sponsring, smygreklam och indirekt reklam är marknadsföringsmetoder som allt oftare används av företag vid marknadsföring av varor och tjänster. Sättet på vilket sådana marknadsföringsåtgärder får utövas regleras av rättsliga regler och egenåtgärder. Uppsatsen behandlar dessa regleringar. De rättsliga produkter som uppsatsen fokuserar på är marknadsföringslagen, radio- och TV-lagen samt alkohol- och tobakslagen. Marknadsföringslagens regler om öppenhet i form av reklamidentifiering och sändarangivelse är tillämpliga på de former av marknadsföring som uppsatsen behandlar. De innebär att reklam och annan kommersiell information inte får presenteras för förbrukare på ett sådant sätt att de felaktigt kan uppfattas som icke-kommersiell information samt att reklamens avsändare tydligt skall anges. Kraven försvårar möjligheterna att använda sig av smygreklam, exempelvis i form av produktplacering. Problemet med marknadsföringslagen är dock att det kan vara svårt att avgöra huruvida en viss åtgärd är en marknadsföringsåtgärd och följaktligen om lagen är tillämplig på denna eller inte. Avgöranden vad gäller smygreklam, indirekt reklam och sponsring där marknadsföringslagen tillämpats är ovanliga. De fall där lagen använts har varit ytterst klara fall, exempelvis av produktplacering. Radio- och TV-lagen innefattar en specialreglering vad gäller reklamidentifiering för radio- och TV-program som faller under lagens tillämpningsområde. Vidare innehåller lagen bl.a. regler om hur program får sponsras. Granskningsnämnden för radio och TV har att granska dessa regler och de har genom denna granskning etablerat en fast praxis som uppsatsen redogör för. Vid en jämförelse kan konstateras att tillämpningen av reklamidentifieringsbestämmelserna i radio- och TV-lagen är mer flitigt förekommande än tillämpningen av de regler som förekommer i marknadsföringslagen. Det är därför svårt att avgöra om smygreklam och indirekt reklam är tillåten på de områden som faller utanför radio och TV-lagen, och som alltså enbart regleras i marknadsföringslagen. I praktiken blir nog dock så ofta fallet , exempel på detta är produktplacering i filmer som sänds på biograf. Radio- och TV-lagens bestämmelser om sponsring är inte tillfredsställande varken ur bevissynpunkt eller ur materiell synpunkt. Granskningsnämnden för radio och TV har inte de medel till sitt förfogande som krävs för att reglerna skall kunna tillämpas fullt ut. Uppsatsen ifrågasätter också huruvida de materiella reglerna av innebörd att program i public service kanalerna inte får finansieras av utomstående intressen, är anpassade till den verklighet som public service företagen är verksamma i. Marknadsföringen av alkohol- och tobaksprodukter har sedan länge varit begränsad i Sverige. På senare tid kan dock konstateras att en liberalisering har skett på området för marknadsföring av alkohol medan marknadsföring av tobak snarare blivit ett allt mer begränsat område. Uppsatsen behandlar också gränsdragningen mot den grundlagsskyddade yttrandefriheten. Kommersiella budskap faller utanför det område som yttrandefrihetsrättsliga regler syftar till att skydda och kan således regleras i allmän lag, exempelvis marknadsföringslagen och radio- och TV-lagen. Uppsatsen visar på hur gränsdragningen mellan vad som är ett kommersiellt budskap och vad som inte är det görs och att detta särskilt svårt låter sig göras när det handlar om smygreklam. Utomrättsliga instanser har genom egenåtgärder bidragit flitigt till att utvecklingen av regler om reklamidentifiering har framskridit fram till idag. I fråga om smygreklam i audiovisuell media har dock ingen närmare reglering än den som uppställts i lag idag gjorts. En intressant notering är dock att det på området för tryckta tidskrifter funnits en motsvarande instans för dylik reglering i form av pressens textreklamkommitté som tillämpat regler mot textreklam. Kommittén lades dock ner på grund av bristande förankring bland dess medlemsföretag. Uppsatsen drar slutsatsen att egenåtgärderna på det för uppsatsen aktuella området kanske har spelat ut sin roll och att smygreklam i TV och radio har kunnat regleras bättre p.g.a. radio- och TV-lagens reglering samt granskningsnämndens granskning av denna