Marketing factors as a determinant of consumer switching behaviour in favour of private label

Privatne marke rastu brzo, ostvaruju sve veću zastupljenost na policama prodavaonica i imaju veliki značaj u borbi trgovaca za tržišni udio na slobodnom tržištu. Dokazano je da trgovcima privatne marke u odnosu na proizvođačke marke, uz povećanje profita omogućuju i diferencijaciju od konkurenata, neovisnost o proizvođačima i povećanje lojalnosti potrošača. Iz tih je razloga trgovcima u interesu imati privatne marke i promovirati ih kako bi ostvarili što veći udio na tržištu. Kako bi trgovci mogli privući više potrošača na konzumiranje proizvoda privatnih maraka, potrebno je razumjeti koncept promjene ponašanja potrošača u kontekstu odabira marke i čimbenike koji utječu takve promjene. Promjena ponašanja potrošača znači da potrošač ukazuje na želju da promijeni svog trenutnog pružatelja usluga s drugim, konkurentskim pružateljem usluga koje će mu pružiti bolju vrijednost za uloženo. Postoji nekoliko čimbenika koji utječu kao motivacija za promjenu ponašanja potrošača, a to su: kvaliteta proizvoda, bolje značajke drugih pružatelja usluga, niže cijene i veća pouzdanost. Postojeća istraživanja privatnih maraka na tržištima u razvoju gdje spada Hrvatska, još uvijek su u ranoj fazi i nema dovoljno literature koja bi omogućila trgovcima razumijevanje promjene ponašanja potrošača u korist privatnih maraka. Zbog navedenih prednosti koje privatne marke donose trgovcima napravljeno je istraživanje gdje se istražila uloga različitih marketinških čimbenika na sklonost promjeni ponašanja kod potrošača pri odabiru marke. Rezultati su pokazali da su potrošači spremni na promjenu, a ključnu ulogu imaju cijena proizvoda, cjenovne promocije, oglašavanje privatnih maraka i komunikacija unutar poslovnice. Potrošači koji gotovo nikada ili rijetko kupuju privatne marke smatraju kako su one jeftine i tu postoji potencijal za promjenom, ali je od iznimne važnosti na koji način će trgovci to komunicirati potrošačima. Preko 80% ispitanika je spremno kupiti proizvode privatnih maraka u slijedeća dva mjeseca što govori da su oni spremni na promjenu, a na trgovcima je da ih na to potaknu. Niska cijena i nuđenje gratis proizvoda pokazali su se kao ključni elementi koji bi potaknuli potrošače na promjenu ponašanja.Private labels are growing rapidly, gaining more and more shelve space in stores, and are of great importance in retailers competitiveness. It has been proven that private labels increase profit margins, they help retailers in differentiating themselves from competitors and increase consumer loyalty. For these reasons, it is in the interest of retailers to promote private labels and to maximize their market share. In order for marketers to attract more consumers to the consumption of private label products, it is necessary to understand the concept of consumer changing behaviour in the context of brand choice and the factors that influence such changes. A change in consumer behaviour means that the consumer indicates a desire to change his current provider with another, competing provider, that will give him better value for money. There are several factors that influence motivation to change consumer behaviour related to brand selection, such as product quality, better features from other providers, lower prices, and greater reliability. Existing research on topics of private labels in emerging markets, including Croatia, is still at an early stage and there is not enough literature to enable marketers to understand consumer switching behaviour with regard to private labels. Because of the advantages that private labels bring to retailers, a study was conducted to investigate the role of different marketing factors to change consumer behaviour when choosing a brand. The results showed that consumers are willing to change the brand, with product pricing, price promotions, private label advertising and in-store communications playing a key role. Consumers who almost never or rarely buy private labels think that private labels are cheap and there is a potential for change, but it is of utmost importance how retailers communicate that to consumers