Brändiviihde osana yrityksen markkinointiviestintää : Tarinankerrontaa vai mainoksia?

Yhä useammat brändit ovat alkaneet tuottaa sarjoja, lyhytelokuvia ja dokumentteja osana markkinointiviestintäänsä. Tämän tyyppistä brändin luomaa sisältöä voidaan kutsua brändiviihteeksi. Brändiviihteelle on ominaista, että se keskittyy enemmänkin laadukkaaseen sisältöön ja tarinaan kuin itse brändiin tai sen tuotteisiin tai palveluihin. Brändiviihteen tarkoituksena on luoda kuluttajille kiinnostavaa ja arvokasta sisältöä, jossa ei suoranaisesti yritetä myydä mitään. Vaikka brändiviihdettä on tehty jo tämän vuosituhannen alusta lähtien, siitä on tehty melko vähän akateemista tutkimusta. Tutkimalla brändiviihdettä ja sen tunnuspiirteitä voidaan luoda arvokasta tietoa toistaiseksi vähän tutkitulle akateemiselle kentälle. Tämän tutkielman tarkoituksena onkin tutkia brändiviihteen roolia osana yrityksen markkinointiviestintää. Tarkoituksesta johdettujen neljän osaongelman avulla kartoitetaan brändiviihteen tunnuspiirteitä, tavoitteita, haasteita ja tulevaisuudennäkymiä sekä tarinan merkitystä brändiviihteessä. Aihetta käsitellään laadullisin menetelmin. Aineistona käytetään markkinointialan asiantuntijoille tehtyjä teemahaastatteluja. Empiiristä tutkimusta tukee tutkielman teoriaosuus, jossa käsitellään brändiviihdettä ja sen lähikäsitteitä sekä tarinankerronnan merkitystä ja ominaispiirteitä niin yleisellä tasolla kuin myös markkinointiviestinnän kontekstissa. Tutkimuksessa todetaan, että brändiviihteelle tunnusomaisia piirteitä ovat ennen kaikkea vapaaehtoisuus sekä kuluttajalle tuotettu arvo. Vapaaehtoisuudella tarkoitetaan sitä, että sisältöä ei ole tarkoitettu esitettäväksi pääasiallisesti interruptiivisissa kanavissa. Kuluttajalle tuotetulla arvolla tarkoitetaan sitä, että sisällön lähtökohtana on antaa kuluttajalle arvoa esimerkiksi viihteen, opettavaisuuden tai informatiivisuuden muodossa. Brändiviihteellä tavoiteltavista hyödyistä tärkeimmiksi nousivat bränditunnettuuden ja -pidettävyyden kasvattaminen, pitkäaikaisten suhteiden luominen kuluttajiin, kilpailijoista erottuminen ja brändiyhteisöjen luominen ja hallinta. Suurimmiksi brändiviihteeseen liittyviksi haasteiksi tutkimuksessa tunnistettiin brändin ja brändiviihdesisällön yhteen-sovittaminen, liian mainosmaisuuden välttäminen, katselukertojen ja -ajan saaminen sekä brändin mieleenpainuvuuden vahvistaminen. Tarinankerronnan avulla brändit voivat viestiä kuluttajille pelkkää informaation välittämistä syvällisemmin ja sillä voidaan luoda suhteita sekä kuluttajien ja brändin välille että brändiyhteisöön kuuluvien kuluttajien välille