Työnantajaimago julkisessa kotihoidossa

Ikäihmisten määrä on voimakkaassa kasvussa nyt ja tulevina vuosina samalla kun työikäisten määrä on vähentynyt, ja vähenee edelleen. Tämä demografinen muutos tarkoittaa yhä kiristyvämpää huoltosuhdetta ja hoidon tarpeen voimakasta kasvua. Samanaikaisesti ala kärsii työvoimapulasta ja huonosta imagosta. Kilpailu alan työvoimaresursseista on siis yhä kovempaa ja myös olemassa olevaa henkilökuntaa tulee pyrkiä sitouttamaan ja tukemaan työn käydessä yhä vaativammaksi ja raskaammaksi. Tässä sosiaali- ja terveyshallintotieteen alaan kuuluvassa pro gradu -tutkielmassa tutkitaan julkiseen kotihoitoon liittyvää työnantajaimagoa. Tutkimuskysymykset ovat: Mitä organisaation imagolla tarkoitetaan ja millainen merkitys sillä on organisaation toimintaan? Millä keinoin julkisen kotihoidon on työnantajana mahdollista rakentaa menestyvää työnantajabrändiä? Ilmiötä lähestytään tutkimalla aiheeseen liittyviä termejä ja merkityksiä, kuten organisaation imagoa, mainetta ja brändiä. Koska kiinnostus on työnantajaimagon tutkimisessa, on työn teoreettinen viitekehys työnantajabrändäys (employer branding). Se tarkoittaa työmarkkinoilla tapahtuvaa organisaation tunnusomaista eriytymistä työnantajana suhteessa kilpailijoihin. Työnantajabrändi tuo esiin organisaation identiteetin työnantajana. Tähän konseptiin kuuluu organisaation arvojärjestelmä, linjaukset ja käytänteet sekä tavat toimia suhteessa työntekijöihin, niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Työnantajabrändi kiteyttää sen, mikä tekee organisaatiosta muista erottuvan ja halutun työnantajan. Koska kysymys on tietoisesti erilaisiin tekijöihin vaikuttamisesta, panostamisesta ja johdonmukaisesta työnantajan profiloitumisesta, kohdistuu tämän työn empiirinen tutkimus Vaasan kotihoidon johtoon. Empiirinen tutkimus on laadullinen, ja se on toteutettu teemahaastatteluilla yhdeksälle sektoria johtavalle henkilölle. Tutkimustulokset osoittavat, että Vaasan kotihoidon imago nähdään koostuvan erilaisista ulottuvuuksista. Julkinen toimijuus vaikuttaa merkittävästi siihen, mitä mahdollisuuksia ja esteitä kotihoidon työnantajabrändäyksellä nähdään. Kotihoidon imagolla oli tutkimuksen mukaan vahva yhteys myös hoitotyön laatuun. Tutkimustuloksissa käsitellään imagohaasteita, mutta myös esiin tulleita kyvykkyyksiä. Tutkimustulosten perusteella Vaasan kotihoidolla on jo olemassa paljon kyvykkyyksiä, joiden perusteella sillä on kaikki edellytykset menestyä kilpailussa työvoimasta, mutta se vaatisi aktiivisia otteita. Tärkeimpinä keinoina menestyvän työnantajabrändin rakentamiseksi nähtiin: työn hyvien asioiden esiin nostaminen, avoin ja totuudenmukainen kommunikointi toiminnasta kaikilla tasoilla, rekrytointiin ja opiskelijatoimintaan panostaminen, henkilöstön osallistaminen, työnorganisoinnin muuttaminen työntekijälähtöisemmäksi, työhyvinvointiin satsaaminen, työn sisällön kehittäminen, asiakaslähtöinen arvoperusteisuus, sekä erilaiset henkilöstöjohtamisen keinot. Lähiesimiestyötä pidettiin johtamisen tärkeimpänä ulottuvuutena