The man, the myth, the stereotype : A semiotic analysis of masculinity in Axe commercials

Följande arbete är en studie kring mediers reproduktion av stereotyper och hur maskulinitet framställs inom reklam. Axe är ett av de ledande varumärkena inom industrin för manliga skönhetsprodukter och är ett företag som har fått mycket kritik för att reproducera toxisk maskulinitet och sexism genom sin marknadsföring. Företaget, och mer specifikt några av deras reklamkampanjer, ligger därför till grund för uppsatsens arbete. Syftet med arbetet är således att undersöka hur Axe framställer manlighet i fyra valda reklamfilmer för att se hur medier reproducerar maskulinitet och normativa könsstereotyper. Vi kommer också redogöra för hur dessa representationer ser ut i kontext med den nuvarande samhällsförändringen, där synen på maskulinitet har börjat ifrågasättas, för att se hur Axe marknadsföring införlivar sådana förändringar. Analysen kommer utföras med hjälp av semiotiken som metod. Då analysen har en kvalitativ utgångspunkt har vi valt att analysera de aspekter av materialet som kan tolkas som tecken och koder för maskulinitet, och hur företaget läser in dessa sociala koder och kulturer för att skapa ett budskap som tilltalar potentiella konsumenter. Vidare diskuteras resultatet av studien som visar att Axe i mångt och mycket har gått igenom en förändring och bryter normer och föreställningar om maskulinitet i sina senaste reklamfilmer. I slutdisskussionen påpekas dock också att företaget i slutändan verkar inom det kapitalistiska systemet och är ute efter att locka en större målgrupp. Företaget är bara så pass normbrytande att det passar den kapitalistiska agendan.The following work is a study of how media reproduce stereotypes and how masculinity is presented in advertising. Axe is a leading brand in the industry for grooming products and is a company that has received a great deal of criticism for reproducing toxic masculinity and sexism through its marketing campaigns. The company and, more specifically, some of their advertising campaigns is the object of the study. The purpose of the work is thus to investigate how Axe portrays masculinity in four selected commercials to see how media reproduce masculinity and normative gender stereotypes. We will also explain how these representations interconnect with the context of social changes, regarding the changing view of masculinity, to see how Axe marketing incorporates such changes. The analysis will be performed using semiotics as a method. Since the work is based on qualitative analysis, we have chosen to analyze the aspects of the material that can be interpreted as signs and codes for masculinity, and how the company reads these social codes and cultures to create a message that appeals to potential consumers. Furthermore, the results of the study are discussed, which shows that Axe has made changes thus breaking norms and notions of masculinity in their new commercials. Nevertheless, the company is ultimately operating within the capitalist system and seeks to attract a larger target group. The company is only norm-breaking enough to fit the capitalist agenda