Quality costs: an analysis based on the quality perceived by the customer

This paper aims to propose a procedure to track the costs of quality based on the quality of service perceived by customers. The research was developed through a single case study, with a refrigeration company which provides services to supermarket chains, hospitals, public agencies and natural person customers. For data collection, we used the SERVQUAL questionnaire, document analysis, failure identification sheets, direct non-participant observation and semi-structured interviews. The data were analyzed using descriptive statistics and Content Analysis with Transaction Cost Economics (TCE) as a basis, since quality is a mechanism that facilitates the occurrence of a transaction as the behavioral and financial assumptions uncertainties are resolved and, furthermore, it allows cost reduction (ex ante, such as fines for late service and ex post costs, such as overtime and repairs). The results allowed us to track the costs of quality (control and failures) through the perceptions of customers, using the situations that lead to customer perception as a link in the relationship between customer perception and costs of quality (CoQ). Thus, these situations were identified, and through them it was possible to track the type of quality cost related to them. The findings also showed that the unfavorable points in the customers' perceptions were linked to tangible items of service provision and fulfillment of deadlines, resulting in failure costs. It was also possible to identify the presence of a cost of prevention related to the acquisition of computer software to facilitate service management, training of employees, and to avoid rework. In addition, there were also evaluation costs related to the repairs and maintenance of equipment in order to avoid failures. The presence of CoQ was found in two dimensions of SERVQUAL: Reliability and Responsiveness, although it was not verified in the dimensions Tangibles , Assurance and Empathy. This may be due to the fact that these last two dimensions are related to courtesy, forms of communication, accessibility, ease of contact, desire for well-being and understanding of customers' needs that were present in the case analyzed. We found that the presence of prevention or evaluation costs does not necessarily lead to a favorable perception of the client and vice versa, as was the case with the The Reliability dimension showed favorable performance even though several failure costs were identified. We conclude that it is possible to track the CoQs through an external analysis, based on the quality of service perceived by the client, as well as to measure them. This perspective proves to be relevant, since quality is, ultimately, what the customer perceives as such.Dissertação (Mestrado)Esta pesquisa buscou propor um procedimento para rastrear os custos da qualidade a partir da qualidade do serviço percebida pelos clientes. A pesquisa foi desenvolvida por meio de estudo de caso único com uma empresa do ramo de refrigeração que presta serviços para redes de supermercados, hospitais, órgãos públicos e pessoas físicas. Para a coleta de dados, utilizaram-se a Escala SERVQUAL, a análise da DRE, fichas de identificação de falhas, observação direta não participante e entrevistas semiestruturadas. Os dados foram analisados por meio da estatística descritiva e da Análise de Conteúdo, tomando-se como base a Economia de Custos de Transação (ECT), uma vez que a qualidade é um mecanismo facilitador da ocorrência de uma transação, pois os pressupostos comportamentais e as incertezas são dirimidos e, ainda, possibilita a redução de custos (ex-ante, como as multas derivadas do atraso do serviço e custos ex-post, como horas extras e reparos). Os resultados permitiram rastrear os custos da qualidade como sendo de controle (prevenção) e falhas externas por meio das percepções dos clientes, tendo as situações que conduzem às percepções dos clientes como elo na relação à percepção do cliente e os custos da qualidade (CoQ). Assim, identificaram-se essas situações e, por meio delas, foi possível rastrear os custos da qualidade atrelados às mesmas e classifica-los quanto à sua tipologia. Os achados mostraram também que os pontos desfavoráveis nas percepções dos clientes estavam ligados aos itens tangíveis da prestação do serviço e ao cumprimento dos prazos, acarretando em custos de falhas. Ainda, foi possível identificar a presença de custo de prevenção referente à aquisição de software de informática, cujo intuito é o de facilitar o gerenciamento da execução do serviço e treinamento dos funcionários e evitar o retrabalho, além de custos de avaliação relacionados com os reparos e manutenção dos equipamentos com a finalidade de evitar falhas. Além disso, constatou-se a presença de CoQ em duas dimensões da Escala SERVQUAL, quais sejam, Confiança e Presteza, embora não se tenha verificado essa ocorrência nas dimensões Tangibilidade, Segurança e Empatia, isso pode se dever ao fato de essas duas últimas dimensões se relacionarem com cortesia, formas de comunicação, acessibilidade, facilidade de contato, almejo pelo bem-estar e entendimento das necessidades dos clientes presentes no caso analisado. A dimensão Confiabilidade evidenciou desempenho favorável ainda que identificados diversos custos de falhas. Conclui-se que é possível rastrear os CoQ por meio de uma análise externa a partir da qualidade do serviço percebida pelo cliente, bem como mensurá-los. Essa perspectiva mostra-se relevante, já que a qualidade é, em última instância, aquilo que o cliente percebe como tal