Estudo exploratório sobre as decisões dos consumidores à luz da economia comportamental

Dissertação de mestrado em EconomiaTradicionalmente, o processo económico da tomada de decisão do consumidor tem por base o conceito de racionalidade associado à definição de Homo Economicus. Com a evolução dos tempos, o ramo da Economia Comportamental desenvolveu-se em paralelo com os progressos do marketing empresarial, começando-se a questionar a estável racionalidade inerente ao comportamento económico humano, até então defendida. O objetivo deste trabalho é estudar o processo de tomada de decisão dos consumidores à luz da Economia Comportamental. Para isso, recorreu-se, por um lado, a um enquadramento teórico englobando os principais conceitos da Economia Comportamental relevantes para entender as decisões de consumo, bem como a estratégia de marketing empresarial utilizada atualmente. Por outro lado, desenvolveu-se um estudo empírico, com recurso a um questionário, onde se explora a perceção dos consumidores quanto ao seu comportamento em matérias identificadas na literatura da Economia Comportamental. O estudo corrobora alguns dos resultados presentes na literatura empírica que revelam racionalidade limitada nas decisões de consumo, enquanto que para outros resultados pelo contrário contrariam algumas regularidades presentes na literatura. Por exemplo, observa-se que os respondentes indicam ter alguma noção sobre os cálculos mentais a ser feitos antes de uma compra, mas quando lhes é apresentada uma situação em termos de promoção, esse cálculo não é efetuado de todo. Concluiu-se que a tomada de decisão de compra se baseia por vezes no sentimento de responsabilidade social associado a um bem e no sentimento de felicidade que o bem transmite. Por outro lado, quando se estudam as escolhas sobre perdas e ganhos, é notável a racionalidade de decisão dos consumidores. No entanto, quando são apresentadas opções e, posteriormente, se altera ligeiramente o cenário, não é verificada uma mudança total na decisão dos consumidores, o que revela consistência da parte dos respondentes em contextos onde os estudos empíricos na literatura revelavam alguma irracionalidade.Traditionally, the consumer’s economic decision making process is based on the concept of rationality associated to the definition of Homo Economicus. Over time, the Behavioral Economics field developed alongside the advances of business marketing, which led to the issue of stable rationality inherent to the human economic behavior, defended by then. The aim of this paper is to study the consumer’s decision making process in the light of the Behavioral Economics. To that end, a theoretical framework is used including the main concepts of Behavior Economics relevant to understand the consumption decisions, as well as the business marketing strategy used nowadays. In addition, an empirical study was developed, using a questionnaire, which explores the consumer’s perception towards their behavior in subjects identified in the Behavior Economics literature. The study verifies some of the results existent in the literature which reveal the limited rationality in the consumption decisions, whereas other results contradict some of the regularities present in the literature. For example, observations show that the respondents indicate to have some notion about mental calculation to be done before a purchase, but when a situation is presented in terms of promotions, this calculation is not carried out. It was concluded that the purchase decision making is based on, sometimes, in the social responsibility sentiment associated to a good and on the feeling of happiness that the good transmits. In contrast, when the choices about gains and losses are studied, it is notable the consumer’s decision rationality. However, when options are presented and, subsequently, the scenario changes slightly, a complete change in the consumer’s decision is not verified, which reveals consistency from respondents in contexts where the empirical studies from the literature reveal some irrationality