Latest tools for old challenges. Ngos communication contradictions in the in the digital era.

La comunicación de las organizaciones de desarrollo se ha caracterizado durante las últimas décadas por la adopción de un modelo esencialmente mediático y publicitario, que apostaba por la construcción de la identidad de las ONGD en términos de lovemark y proponía una relación con los destinatarios basada en la identificación entre estos y la marca solidaria. El debilitamiento del Tercer sector, agravado por la crisis, y la consolidación del paradigma de la pancomunicación han agudizado las contradicciones derivadas de este modelo, al tiempo que parecen abrir nuevas vías para superarlo. Tomando como referentes algunas de las últimas actuaciones desarrolladas en la red y en eventos culturales por conocidas ONG y ONGD, en este artículo reflexionamos acerca de la capacidad del nuevo universo digital para resolver esas contradicciones y para desarrollar una comunicación solidaria que fomente realmente la interacción participativa, crítica y transformadora entre las organizaciones y los ciudadanos.Over the last decades, the communication of development organizations (NGOs) has essentially been characterized by the adoption of an advertising and media model. This model was in favour of the creation of the organizations’ identity in terms of lovemark proposing a relationship with the citizens based on the identificacion between them and the supportive brand. The weakening of the Voluntary Sector, aggravated by the crisis, and the consolidation of the pancommunication model have sharpened the contradictions arising from this model, while it seems to open new roads to overcome it. Taking as a reference some of the most recent actions developed on the Internet and in well-known NGOs and Development NGOs cultural events, in this article we focus on the capacity of the new digital universe to solve these contradictions, and to develop a solidarity communication which actually promotes the participatory, critical and transforming interaction between organizations and citizens