Big data: the data revolution and its impact on corporate communication

Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, la irrupción de big data no debe verse como una amenaza, sino como una oportunidad para superar los enfoques tradicionales de comunicación (Pereira Villazón, Portilla Manjón y Rodríguez Salcedo, 2019). El big data puede contribuir a mejorar las estrategias de comunicación, al fijar unos objetivos específicos y permitir la microsegmentación de públicos. Además, puede ayudar a descubrir nuevas formas para medir la contribución de la comunicación corporativa y las RRPP en el éxito empresarial y su influencia en la organización (Weiner y Kochhar, 2016). Investigaciones recientes confirman que cada vez hay más empresas que integran el big data dentro de su estrategia global y corporativa. Sin embargo, aunque los profesionales de la comunicación en Europa consideran que el big data cambiará su profesión en un futuro próximo (Zerfass, Tench, Verhoeven, Vercic y Moreno, 2018), su implementación es todavía escasa. Por ello, la presente investigación se propone descubrir cuáles son las expectativas, retos, oportunidades y miedos que perciben los profesionales ante la inminente irrupción del big data. Se aplica un método cualitativo basado en la realización de entrevistas a responsables de comunicación de empresas nacionales e internacionales implantadas en España. Los principales resultados muestran una necesidad de compromiso, implicación y formación de los profesionales, así como la importancia de que tengan una especial sensibilidad con el uso de los datos.From the point of view of corporate communication, the emergence of big data should not be seen as a threat, but as an opportunity to overcome traditional communication approaches (Pereira Villazón, Portilla Manjón y Rodríguez Salcedo, 2019). Big data can contribute to improving communication strategies, setting specific objectives, and allowing microsegmentation of audiences. In addition, it can help discovering new ways to quantify and improve the contribution of corporate communication and PR in business success and its influence on the organization (Weiner y Kochhar, 2016). Recent research confirms that more and more companies are integrating big data into their global and corporate strategy. However, although communication practitioners in Europe believe that big data will change their work in the near future (Zerfass, Tench, Verhoeven, Vercic y Moreno, 2018), its implementation today is still scarce. Therefore, this research aims to discover what are the expectations, challenges, opportunities and fears perceived by professionals facing the imminent emergence of the big data. A qualitative method, based on conducting interviews with communication managers of national and international companies established in Spain, is applied. The main results show that professionals must be committed, involved and trained as well as develop a special sensitivity to the use of data