Semioottinen analyysi Visit Finlandin vastuullisesta matkailuviestinnästä

Pohjois-Suomen matkailu on kasvanut nopeasti viime vuosien aikana ja keskustelu vastuullisesta matkailusta on vakiinnuttanut asemaansa. Vastuullinen matkailu edellyttää matkailuorganisaatiota, sidosryhmiä ja toiminnan suuntaa vastuullisuuteen. Vastuullisen matkailuviestinnän tärkeys ja tarve on korostunut entisestään ja siitä on muotoutunut oleellinen osa yritysten toimintaa. Vastuullista matkailuviestintää on aikaisemmin tutkittu muun muassa internet verkon tarjoamien mahdollisuuksien kautta. Matkailun kasvua koskevaan keskusteluun liitettiin varhain vastuullisuus. Vastuullisen matkailun määritelmä luotiin jo 1950-1960 -luvuilla Jost Krippendorffin toimesta matkailun aiheuttaessa negatiivisia vaikutuksia. Vastuullista matkailua voidaan soveltaa matkailun eri osa-alueille, olla vastuullinen -termi viittaa toisten arvostukseen ja vastuulliseen toimintaan liike-elämässäkin. Kestävä ja vastuullinen matkailu ovat lähellä toisiaan, mutta vastuullisen matkailun pääpaino on toiminnassa. Kestävä matkailu toimii tavoitteena ja vastuullinen matkailu prosessina, jonka kautta tavoite saavutetaan. Vastuullisen matkailun osia ovat sosiaalinen, ekologinen, taloudellinen, kulttuurinen ja poliittinen vastuullisuus. Tutkielmani aihepiiri on vastuullinen matkailu ja vastuullisuus rinnastetaan usein kestävään kehitykseen ja kestävään matkailuun. Tutkimuksen yleinen tavoite on avata matkailun vastuullisuutta koskevaa markkinointiviestintää, kun viestijänä on julkinen taho. Tutkimuskohteeni on vastuullisen matkailuviestinnän rakentuminen kolmesta vastuullisuusnäkökulmasta: kulttuurisesta, sosiaalisesta ja ekologisesta. Teoreettisena viitekehyksenä toimii semiotiikasta Charles Peircen pragmaattinen merkkiteoria. Tutkielmani tieteellinen tehtävä on tarkastella kuva- ja tekstianalyysin kautta julkisen tahon toimittamaa vastuullisuusviestintää. Tutkielman osatehtäviä ovat: miten vastuullisen matkailuviestinnän oppaat merkityksellistävät vastuullista viestintää ja välittävätkö oppaat oikeita ja aitoja viestejä vastuullisuudesta? Tutkielmani aineistona ovat Vinkkejä vastuullisuusviestintään, käsikirja matkailuyrittäjille markkinoinnin ja viestinnän tueksi ja Työkaluja vastuullisuuteen ja viestintään, Vastuullisen matkailuyrityksen käsikirja. Käsikirjat on tarkoitettu toimimaan työparina ja sen takia ne molemmat kuuluvat aineistoon. Tutkielmani on laadullinen tutkimus ja tarkastelun keskiössä on kuvien ja tekstien kokonaisuus. Tutkielmani tutkimustulokset osoittavat, että oppaat ilmentävät vastuullista viestintää, mutta sitä voisi olla enemmän. Vastuullisuuden rakentuminen tapahtuu abstraktina yläkäsitteenä yleisluonteisten kuvien ja tekstien välityksellä. Koin tutkielmani vastaamaan tarpeeseen siitä vastaako julkaistut oppaat todellakin vastuullista viestintää. Tutkimustuloksiani voitaisiin hyödyntää kehittämään julkisen tahon markkinointiviestintää. Jatkotutkimuksissa voitaisiin tarkastella käsikirjojen käyttäjien käyttäjäkokemuksia, jolloin tulisi huomioida myös eettiset kysymykset