Teoría y práctica del branded entertainment: exploración de sus orígenes, recursos creativos, eficacia y efectos en el consumidor

Mención Internacional en el título de doctorEl Branded Entertainment es la expresión del Branded Content llevada al ámbito de contenidos de entretenimiento en todo tipo de comunicaciones, formatos y plataformas. Las marcas han comenzado a incorporar esta práctica dentro de sus planes de marketing debido a varios factores como la convergencia de los medios de comunicación, el auge de las nuevas tecnologías y los hábitos del nuevo consumidor entre otras influencias. Los anunciantes optan por utilizan el entretenimiento como vehículo e transmisión de los valores de la marca para así, pasar a formar parte de las creencias del consumidor, generar notoriedad y preferencia de marca a medio y largo plazo. Actualmente, esta práctica en auge todavía presenta numerosos retos como la definición de un sistema de medición de la efectividad, conocer en profundidad los efectos que produce en el espectador y diferenciarlo de otras técnicas adyacentes como el Product Placement. En esta investigación tratamos de ofrecer una visión teórica general del Branded Entertainment desde sus orígenes, su evolución, y diferencias con otras herramientas publicitarias. Nos detenemos en analizar en profundidad el Branded Entertainment en el formato del cortometraje audiovisual, vemos de qué forma se alteran los recursos expresivos del guion al servicio de la marca y ofrecemos datos sobre los efectos que suscita en el espectador una obra cinematográfica de estas características.Branded Entertainment is the expression of Branded Content taken to the field of entertainment content in all types of communications, formats, and platforms. Brands have begun to incorporate this practice into their marketing plans due to several factors such as the convergence of the media, the rise of new technologies and the habits of the new consumer among other influences. Advertisers choose to use entertainment as a vehicle and transmission of brand values to become part of consumer beliefs, generate brand awareness and preference in the medium and long term. Currently, this booming practice still presents numerous challenges such as the definition of a system for measuring effectiveness, knowing in depth the effects it produces on the viewer and differentiating it from other adjacent techniques such as the Product Placement. In this investigation, we try to offer a general theoretical vision of Branded Entertainment from its origins, its evolution, and differences with other advertising tools. We stop to analyze in-depth the Branded Entertainment in the audiovisual short film format, we see how the expressive resources of the script at the service of the brand are altered and we offer data on the effects that a cinematographic work of these characteristics causes in the viewer.Il Branded Entertainment è l'espressione del Branded Content applicata all'ambito dei contenuti di intrattenimento in tutti i tipi di comunicazione, formato e piattaforme. I marchi hanno iniziato a integrare questa pratica nei loro piani di marketing a causa di diversi fattori come la convergenza dei mezzi di comunicazione, l'ascesa di nuove tecnologie e le abitudini dei nuovi consumatori tra le altre influenze. Gli inserzionisti scelgono di usare l'intrattenimento come veicolo di trasmissione dei valori del marchio per entrare così a formar parte delle convinzioni del consumatore, generare consapevolezza del marchio e preferenza a medio e lungo termine. Attualmente, questa pratica in forte espansione presenta ancora numerose sfide come la definizione di un sistema in grado di misurarne l'efficacia, l'approfondimento della conoscenza degli effetti prodotti sullo spettatore e la sua differenziazione da tecniche simili come il Product Placement. Con questa ricerca cerchiamo di offrire una visione teorica generale del Branded Entertainment, analizzandone le origini, l'evoluzione e le caratteristiche distintive in relazione ad altri strumenti pubblicitari. Ci fermiamo ad analizzare in profondità il Branded Entertainment nel formato audiovisivo del cortometraggio, studiando come vengano alterate le risorse espressive della sceneggiatura al servizio del marchio e offriamo dati sugli effetti provocati nello spettatore da un'opera cinematografica di questo genere.Programa de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación por la Universidad Carlos III de MadridPresidente: Dacil Susana Herrera Damas.- Secretario: Pablo Vizcaíno Alcantud.- Vocal: Jonathan Hard