La imagen del destino turístico como condicionante del comportamiento del turista rural: efectos en la satisfacción y la fidelidad

El turismo rural en nuestro país ha tenido un desarrollo espectacular en los últimos años, convirtiéndose en una alternativa más flexible e individualizada al tradicional turismo de sol y playa. Además, ha conseguido desestacionalizar el sector turístico debido a que no está supeditado a las condiciones meteorológicas. En lo que se refiere a la Provincia de Soria, objeto de nuestro estudio empírico, los malos datos del turismo general en la provincia contrastan con unas positivas y prometedoras cifras en lo que se refiere al turismo rural, lo que demuestra el enorme potencial que tiene esta provincia en este ámbito. En este trabajo, analizamos la imagen del destino, como aquél componente del comportamiento del consumidor que más influencia tiene en la decisión de llevar a cabo un viaje a un alojamiento de turismo rural. Esta investigación tiene como objeto analizar la influencia que tiene la imagen del destino en el comportamiento del consumidor y cómo influye tanto en la satisfacción global con el destino como en la lealtad al mismo. El estudio empírico fue llevado a cabo entre turistas de la provincia de Soria alojados en establecimientos de turismo rural, a través de 1658 encuestas directas. Las técnicas de análisis de datos utilizadas para llevar a cabo el estudio han sido el Análisis de Componentes Principales para factorizar algunos componentes de la imagen debido a las múltiples variables de estudio; el análisis de Clasificación Múltiple, para llevar a cabo un análisis multivariable de dependencias y, por último, una modelización con Ecuaciones Estructurales, basada en Mínimos Cuadrados Parciales, para establecer un análisis multidimensional y presentar un modelo de estudio. Los resultados obtenidos evidencian la importancia de la imagen del destino turístico en la formación de la nueva imagen y en el futuro comportamiento del turista, así como en la satisfacción con el viaje. A su vez, las motivaciones que mueven al turista a realizar este viaje tienen un peso muy importante en la formación de la imagen inicial del destino. Por último, la satisfacción con el destino tiene una influencia destacada en la lealtad para volver al destino