Varumärkessamarbeten, ett stöd eller del i en långsam död? : En kvantitativ studie av mer och mindre modemedvetna konsumenters upplevelser av H&M:s partnervarumärke samt framgångsfaktorer för lyckade samarbeten.

Varumärket har sedan många år tillbaka utgjort en viktig strategisk resurs för många företag. I dagens samhälle råder en tuff modemarknad med många aktörer som slåss om kundens intresse. Det är därför viktigt att företagen sticker ut ur mängden och differentierar sig. Dagens kunder köper inte kläder endast med önskan att det ska hålla längst eller värma bäst utan det finns många behov, fysiska som psykiska, som varumärken måste anpassa sig efter. När H&M år 2004 introducerade sitt första varumärkessamarbete med ingen mindre än Karl Lagerfeld, hade de promotat varumärkessamarbetet i flera månader och en ny väg öppnades för modeintresserade kunder. Nu fanns möjligheten att kunna kombinera att köpa exklusivt mode till en rimlig prislapp. Detta varumärkessamarbete var en början på en växande trend och senaste åren har H&M haft minst ett samarbete varje år. I denna studie är syftet att utifrån en kvantitativ enkätstudie kartlägga för- och nackdelar med varumärkessamarbeten. Vi analyserar de senaste årens varumärkessamarbeten och försöka hitta faktorer som kan ha bidragit till att vissa samarbeten lyckats bättre än andra. Resultaten visar att farhågan att lyxmodekonsumenters bild av H&M:s partnervarumärken skulle försämras i stort sett tycks obefogad, samt att val av operationaliseringar av ingående variabler (sätt att mäta modemedvetenhet, lyckade och mindre lyckade samarbeten, samt val av varumärken att undersöka) liksom av statistiska analysmetoder påverkar resultaten. Sammantaget tycks en positiv bild av partnervarumärket borga för ett lyckat samarbete, med ökad positiv WOM som följd, och där det finns en kongruens både mellan partnervarumärket och H&M samt mellan partnervarumärket och den egna självbilden, men eftersom denna slutsats bygger på en tvärsnittsstudie bör den tolkas med försiktighet.Design collaborations in the fashion industry has been a growing phenomenon in the last decade. The aim of this bachelor thesis is to examine and analyse the pros and cons of H&M:s designer collaborations and what factors may lead to successful or unsuccessful collaborations. These collaborations are a part of a complex development of the fashion industry. The analysis consisting of a quantitative method, using an internet survey. The respondants of the survey are women between the ages of 20-35. They are divided into two groups, women who have or are studying fashion and people without a fashion diploma. When H&M introduced its first brand collaboration in 2004 with none other than Karl Lagerfeld, they had promoted brand collaboration for several months. The customers had the opportunity to combine buying exclusive fashion at a reasonable price. In this study, the purpose of our quantitative survey is to identify the pros and cons of H&M:s co- branding with exclusive designers. We will analyze different partnership and try to find factors that may have contributed to the success of some collaborations. Our results show us overall a positive image of the partner brand and co-branding with H&M seems to guarantee a successful collaboration with increased positive WOM as a result and there is a congruence between the partner brand and H&M as well as between the partner brand and their own self-image. The conclusion is based on a cross-sectional study and should be interpreted with caution.