Time to step up - wie das Auftreten des CEO als Sprecher in der Krise das Unternehmensimage beeinflusst

CEO-Kommunikation hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen, was mit der Personalisierung der Medienberichterstattung und der Unternehmens-kommunikation einhergeht. Die Aufgaben eines CEO werden immer vielfältiger, die Entwicklung birgt gleichermaßen Chancen und Risiken für das Unternehmen. Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, einen Einblick darüber zu geben, wie sich das Auftreten des CEO als Unternehmenssprecher in der Krise auf das Unternehmensimage bei externen Stakeholdern auswirkt. Der Fokus liegt auf der Art, wie sich der CEO äußert und nicht darauf, was er inhaltlich sagt. Grundlage der Forschungsarbeit stellen etablierte Theorien sowie aktuelle Forschungs-ergebnisse aus den Bereichen Unternehmenskrisen, Unternehmensimage, CEO-Kommunikation und persuasive Kommunikation dar. Mit diesem Schwerpunkt ist die Arbeit vor allem für PR-Praktiker und Forscher der Krisenkommunikation und strategischen Unternehmenskommunikation relevant. Die Studie leistet für diese Gebiete einen wichtigen Beitrag, da sie einen direkten Zusammenhang zwischen Auftreten des CEO und Unternehmensimage bei externen Stakeholdern belegt. Sie gibt Aufschluss darüber, dass ein positiver Einfluss besonders bei einer starken persönlichen Positionierung des CEO und dem Einsatz von Emotionen möglich ist. Besonders negativ wirkt sich eine Stellungnahme zu einem fortgeschrittenen Zeitpunkt der Krise aus. Deshalb argumentiert die Studie auch dafür, in der Forschung die Variable Zeitpunkt der Meldung nach Kriseneintritt stärker auszudifferenzieren. Ein schlechtes Image vor Kriseneintritt hat ebenso einen starken negativen Effekt auf das Unternehmensimage. Aus der Forschungsarbeit geht außerdem hervor, dass das Auftreten des CEO besonders bei einer Krise, die auf menschliches Versagen zurückzuführen ist, positiv für das Unternehmensimage sein kann. Die Studie folgt einem explorativen Untersuchungsdesign. In zwei leitfadengestützten Gruppendiskussionen wurden zwei unterschiedlichen Krisenfällen als Stimuli geführt. Die Äußerung des CEO in diesen Fällen wurde so manipuliert, dass sechs Variablen untersucht werden konnten: Zeitpunkt der Äußerung, wahrgenommener Führungsstil, wahrgenommene Persönlichkeit, Emotionalität, Unternehmensimage vor Kriseneintritt und der Art der Krise. Den Mittelpunkt der Studie stellt eine aus einer dokumentarischen Analyse hervorgehende Typologie dar, nach der Stakeholder in vier Typen klassifiziert werden. Diese geben Aufschluss darüber, mit welcher Einstellung die Stakeholder dem CEO gegenübertreten und welchen Effekt ihre Voreingenommenheit auf das Unternehmensimage haben kann. Aufbauend auf diesen vier Typen kann die Krisenkommunikation strategisch geplant werden, um einen positiven Effekt auf das Unternehmensimage zu erzielen.Recently, strategically planned CEO communication became more important due to the personalization of media coverage and corporate communications. Hence, a CEO’s responsibilities are more diverse than ever. The aim of this study is to examine the influence of a CEO’s public appearance during a crisis on the organizational image. It focuses on the CEO’s character besides other factors, not the response strategy. Established theories and current research on organizational crisis, organizational image, CEO communication, as well as persuasive communication serve as a basis for this empirical study. Therefore, this study is relevant for PR-practioners and researchers with a focus on crisis communication and strategical corporate communications. This paper contributes to previous research by empirically showing a direct influence of a CEO’s appearance in a crisis on the organizational reputation. The findings suggest a positive influence of a CEO’s strong personalized standing and emotionality on the organizational image. However, a negative influence is shown when the statement is published too late or the prior organizational reputation is bad. Thus, this study makes a case for differentiating the timing of a company’s reaction more precise than proactive and reactive. Furthermore, the paper demonstrates how favorable it can be for the organizational reputation if the CEO appears as a spokesperson in crises caused by human failure. An explorative study was conducted with two focus groups discussing two crisis cases each. The CEO’s appearance was altered in order to investigate the effect of six variables: timing, leadership style, character, emotionality, prior reputation and type of crisis. As the highlight of the documentary-styled analysis a typology was established. Allowing to differentiate between different personality types the typology shows the diverse attitudes of external stakeholders towards a CEO, an organization and its reputation. Based on these personality types organizational reputation can be strategically planned for the CEO’s appearance to have a positive effect on organizational reputation