Componentes del valor de la marca que influyen en la decisión de compra de los consumidores de calzado en la ciudad de Latacunga.

This research project investigated about components of the value of the brand that help boost the level of consumer purchases in shoe stores in Latacunga. The objective of our project was to determine which factors of brand value are the most relevant in a purchase decision. The research was conducted through the application of the instrument created by the author Ángel Villarejo and modified by the researchers in order to analyze each component and in this way obtain important information to perform the results analysis. This instrument was applied to the PEA for its acronyms in Spanish (economically active population), the results of the research showed the most relevant factors of each component of the value of the brand that are considered by consumers, within this it could be defined in the Recognition dimension of the brand that has the greatest influence on the spontaneous notoriety that has 77.5%, that consumers recognize the name or commercial brand of the store, within the dimension of perceived quality the most important factor was the quality to the product with 75.4%, because it is evident that consumers prefer the quality of the products that they acquire before in the service. The price level is considered as the most important factor within the Brand Association that is the most important for the consumer when deciding their purchase. For the dimension of loyalty of the brand, it was determined as a factor of the committed customer that a large percentage of consumers surveyed, can be a specific brand. Finally when investigating the additional factors that have the factors that have more importance are the price promotions and the variety of products these are factors that a consumer takes into consideration at the moment of buying something for being an added value.El presente proyecto investigó información de los componentes del valor de la marca que ayuden a impulsar el nivel de compras de los consumidores en los establecimientos de calzado en la ciudad de Latacunga. El objetivo de nuestro proyecto fue determinar qué factores del valor de la marca son los más relevantes en una decisión de compra. La investigación se la realizó mediante la aplicación del instrumento creado por el autor Ángel Villarejo y fue modificado por los investigadores con el fin de analizar cada componente y de esta forma obtener información importante para realizar los análisis de resultados. Este instrumento fue aplicado al PEA (población económicamente activa), los resultados de la investigación arrojaron los factores más relevantes de cada componente del valor de la marca que son considerados por los consumidores, dentro de esto se pudo definir que en la dimensión de Reconocimiento de la marca el factor que más influye es la Notoriedad espontanea ya que tiene el 77,5%, es decir que los consumidores reconocen con facilidad el nombre o marca comercial del establecimiento, dentro de la dimensión de calidad percibida el factor más importante fue la calidad respecto al producto con el 75,4%, porque es evidente que los consumidores prefieren la calidad de los productos que adquiere antes que en el servicio. El nivel de precios es considerado como el factor más importante dentro de la de Asociación de la marca siendo uno de los más importantes para el consumidor al momento de decidir su compra. Para la dimensión de lealtad de la marca se determinó como factor del cliente comprometido ya que un gran porcentaje de consumidores encuestados consideran ser fieles a una marca especifica. Por ultimo al investigar los factores adicionales estableció que los que tienen más importancia son las promociones de precios seguido de la variedad de productos puesto que son factores en los que los consumidores se fija mucho al decidir su compra por ser un valor agregado de lo que buscan en un establecimiento.Universidad Técnica de Cotopax