Marketing automation in the management of B2B customer journey

The emergence of new digital communication channels has led to complexity in customer behavior. Customers rely more on online information which has increased their buying power. It has become critical for organizations to understand their customers and exploit technology to meet changing customer needs. Marketing automation allows organizations to interact with customers through the digital touchpoints and gives organizations more power to lead the customer journeys. Prior research has mainly focused on the formation of the customer purchase process, although it has been suggested that companies should start to manage the customer journeys. Marketing automation software is an effective tool for managing leads throughout the purchase process. However, the combination of customer journey management and marketing automation has not been studied before. The purpose of this study is to understand how marketing automation can be used to facilitate the management of the customer journey in B2B companies. The chosen research method was a single case study focusing on a multinational industrial corporation operating in industrial logistics. The data was collected through 12 semi-structured theme interviews and an internal report. The interviewees consisted of the case company’s marketing and sales professionals and external specialists. Based on the study findings, marketing automation can be used to facilitate the customer journey management through lead generation, lead qualification, and lead nurturing as well as through its use in customer journey mapping. In order for the implementation of marketing automation to succeed, certain requirements must be met. The findings suggest that customer journey thinking is the most important prerequisite for marketing automation implementation. This study contributes to the customer journey and infant marketing automation literature by providing a more complete picture of the customer journey mapping process and demonstrating how marketing automation can facilitate it. For managers, this study provides new opportunities for utilizing marketing automation in order to gain business benefits.Uusien digitaalisten viestintäkanavien ilmaantuminen on johtanut kuluttajakäyttäytymisen monimutkaistumiseen. Kuluttajat luottavat enemmän verkossa olevaan tietoon, mikä on lisännyt heidän ostovoimaansa. Organisaatioille on muodostunut kriittiseksi ymmärtää asiakkaita ja hyödyntää teknologiaa vastaamaan muuttuviin siakastarpeisiin. Markkinointiautomaatio antaa organisaatioille mahdollisuuden olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa digitaalisten kosketuspisteiden kautta ja antaa organisaatioille enemmän valtaa digitaalisten asiakaspolkujen johtamiseen. Aiempi tutkimus on keskittynyt pääosin kuluttajien ostopäätösprosessin muodostumiseen,vaikkakin on ehdotettu, että yritysten tulisi alkaa johtaa asiakaspolkuja. Markkinointiautomaatio-ohjelmisto on tehokas työkalu liidien hallintaan ostopäätösprosessin aikana. Asiakaspolun johtamisen ja markkinointiautomaation yhdistelmää ei kuitenkaan ole aiemmin tutkittu. Tämän tutkielman tarkoituksena on ymmärtää miten markkinointiautomaatio voi helpottaa asiakaspolun johtamista B2B-yrityksissä. Valittu tutkimusmetodi oli yksittäistapaustutkimus, joka keskittyi teollisen logistiikan toimialalla toimivaan monikansalliseen teollisuusyritykseen. Data kerättiin 12 puolistrukturoidun teemahaastattelun ja sisäisen raportin avulla. Haastateltavat olivat case-yrityksen markkinoinnin ja myynnin ammattilaisia sekä ulkopuolisia asiantuntijoita. Tutkimustulosten perusteella markkinointiautomaatiota voidaan käyttää helpottamaan asiakaspolun johtamista liidien tuottamisen, liidien arvioimisen ja liidien hoitamisen kautta sekä hyödyntämällä sitä asiakkaan palvelupolun muotoilussa. Markkinointiautomaation onnistunut implementointi edellyttää, että tietyt vaatimukset täyttyvät. Tulosten perusteella asiakaspolkuajattelu on markkinointiautomaation implementoinnin tärkein edellytys. Tämä tutkimus edistää asiakaspolkuun ja vähäiseen markkinointiautomaatioon keskittyvää kirjallisuutta tarjoamalla kattavamman kuvan asiakkaan palvelupolun muotoiluprosessista ja osoittamalla, miten markkinointiautomaatio voi helpottaa sitä. Liikkeenjohdolle tämä tutkimus tarjoaa uusia mahdollisuuksia markkinointiautomaation hyödyntämiseen liiketoimintahyötyjen saamiseksi