Mitos Eskapisme Dalam Iklan Rokok di Media Luar Ruang (Ad-Print) (Analisis Semiotik Iklan Rokok A Mild dan Djarum Super Mild)

Penelitian ini ingin mengkaji mitos eskapisme yang dikandung dalam iklan-iklan rokok di media luar ruang melalui gambar visual (visual image). Peneliti tertarik menggali mitos eskapisme yang dihadirkan dalam iklan-iklan rokok karena melihat bahwa belakangan ini hampir sebagian besar iklan rokok menawarkan konsep tentang kesenangan, gaya, dan rasa percaya diri. Konsep-konsep ini merupakan rangkaian dari bangunan mitos yang diartikulasikan dalam iklan untuk menggantikan bentuk-bentuk pesan dari produk rokok. Isiisi pesan dari visual produk digantikan bukan sekadar karena adanya berbagai aturan atau regulasi yang melarang kehadiran produk rokok atau aktivitas merokok. Hal ini dilakukan untuk menguatkan kesan atau citra tertentu mengenai produk yang diiklankan. Iklan, dalam konteks penelitian ini dilihat sebagai ajang yang digunakan untuk memecahkan kontradiksi sosial, menyodorkan model identitas, dan merayakan tatanan sosial yang ada. Kedua iklan baik A-Mild maupun Djarum SuperMild akan diteliti dengan mengggunakan pendekatan analisis tekstual dengan metode Semiotik Roland Barthes. Dalam penelitian ketiga iklan ini akan melingkupi tatanan denotasi, konotasi, mitos dan ideologi melalui kode-kode hermeneutik, semik, simbolik, proairetik, dan kode kultural. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, mitos eskapisme yang dibangun dalam iklan A Mild versi “BERANI BILANG SALAH KOSTUM ITU STYLE?” menjadi konsep yang dinaturalisasi untuk mengatasi kontradiksi sebagaimana yang digagas dalam oposisi biner: style/bukan style, kuno/modern, sehat/tidak sehat. Eskapisme adalah gagasan, solusi, bagi para perokok A Mild untuk hiruk pikuk kesulitan hidup menuju pada apa yang disebut sebagai gaya/style: kesenangan, kenikmatan, jouissance agar aktualisasi diri mewujud. Mitos eskapisme menjadi dasar dari makna dan nilai teks tentang gaya sebagaimana diamanatkan oleh visual teks yang menjadi headline iklan. Sementara dalam iklan Djarum Super Mild, mitos eskapisme dinaturalisasi melalui makna ideologi yang merujuk pada kepalsuan gagasan lewat rangkaian tanda-tanda yang merujuk pada kesenangan (pleasure), gaya (style), dan percaya diri (confidence) sebagaimana diamanatkan oleh visual tagline dari iklan rokok yang bersangkutan. Konsep gagasan palsu ini merupakan bentuk imperialis dari kelas borjuis untuk merepresentasi kesenangan sebagai kemapanan, perjalanan, bukan kerja keras sebagaimana harus dilakukan oleh kaum proletar. Kondisi percaya diri dicapai ketika orang mampu menjadi bagian dari kelas sosial tertentu. Merokok dalam hal ini menjadi pelarian atau eskapisme dari berbagai persoalan hidup dan berlari menuju kesenangan semu, menjadi bagian dari kelas sosial borjuis sebagaimana yang ditawarkan oleh kenikmatan merokok