Brand as brand? : A qualitative study on consumers' attitudes towards own branded products and suppliers' branded products

Syfte: Butikskedjornas egna varumärken har utvecklats och förändrats. Studien syftar till att öka förståelse för hur konsumenters inställning till varumärken påverkas av butikskedjornas utveckling av egna märkesvaror och leverantörers märkesvaror, i det tredje steget av köpbeslutsprocessen. Metod: Studien utgår från ett hermeneutiskt perspektiv. En kvalitativ studie med tio semistrukturerade intervjuer har tillämpats för insamling av empiriskt material. Populationen som studerats är tio personer, som ofta handlar på apotek. Medelåldern på respondenterna är 43,8 år. Den teoretiska referensramen är baserad på tidigare forskning inom områdena varumärken och köpbeslutsprocessen. Med grund i det teoretiska ramverket har en intervjuguide framtagits, empirin är således framtagen utifrån intervjuguiden. En tematisk analys har därefter gjorts och redovisas i en empiri- och analysdel. Resultat & slutsats: Respondenterna som handlar på apotek menar att de inte påverkas speciellt mycket av själva varumärket i köpbeslutsprocessen, de gör heller ingen skillnad vid utvärdering mellan egna märkesvaror (EMV) och leverantörers märkesvaror (LMV). Konsumenterna är inte tillräckligt medvetna om vilket varumärke som är EMV eller LMV inom apoteksmarknaden. Vidare har konsumenterna en positiv inställning till EMV och uppfattar att marknaden för dessa varor har växt. Examensarbetets bidrag: Det teoretiska bidraget är att skapa mer förståelse för hur konsumenter påverkas av butikskedjornas egna märkesvaror och leverantörers märkesvaror i det tredje steget av köpbeslutsprocessen. Vår forskning visar att gränserna mellan EMV och LMV håller på att suddas ut, utifrån ett konsumentperspektiv. Förslag till fortsatt forskning: Forskning inom andra branscher än apotek samt andra geografiska platser bör undersökas. Skillnader i konsumentbeteenden mellan könen kan även vara intressant att studera.Aim: The brands of the store chains have evolved and changed. This study aims to increase the understanding of how consumers ' attitudes to brands are influenced by the development of their own branded products and suppliers' branded products, in the third stage of the purchasing decision process. Method: This study is based on a hermeneutic perspective. A qualitative study with ten semi-structured interviews has been applied for the collection of empirical material. The population studied is people who often shop at pharmacies. The mean age of the respondents is 43.8 years. The theoretical frame of reference is based on past research in the areas of brands and the purchasing decision process. Based on the theoretical framework, an interview guide has been developed, thus the empiricism is developed based on the interview guide. A thematic analysis has then been made and reported in an empirical and analytical section. Results & Conclusions: The respondents who shop at pharmacies mean that they are not very much affected by the brand itself in the purchasing decision process, nor do they make any difference when evaluating the store chains ' own branded products and suppliers' branded products. Consumers in the pharmacy market are not sufficiently aware of which brand is the store chains ' own branded products and suppliers' branded products. Furthermore, consumer’s have a positive attitude towards EMV and perceive that the market for these goods has grown. Contribution of the thesis: Our theoretical contribution creates a better understanding of how consumers are affected by the store chains 'own branded products and suppliers' branded products in the third stage of the purchasing decision process. Our research shows that the boundaries between EMV and LMV are being erased from a consumer perspective. Suggestions for future research: Research in industries other than pharmacies and other geographical locations should also be further investigated. It may also be interesting to study gender differences in consumer behaviour