The effect of store attributes on retail brand choice

Günümüzde organize perakendeciliğin önemi giderek artmaktadır. Perakendeciler yoğun rekabet ortamında başarılı bir biçimde faaliyet gösterebilmek için önemli çabalar sarf etmek zorundadırlar. Ayrıca, tüketici ihtiyaçlarındaki değişime yanıt verebilmek ve karlılığı artırmak için yeni pazarlama teknikleri de geliştirmelidirler. Perakendecilik alanında son yıllarda önemi giderek artan yeni pazarlama stratejilerinden biri de özel markalı ürünlerdir. Yoğun rekabet ortamında perakendeci, bir yandan mağazasına önem vermek bir yandan da kendi ürettiği markaları pazarlamak durumundadır. Perakende mağaza özellikleri ve perakendeci markalarının birlikte ele alınması ve bunlar arasındaki olası ilişkilerin tespit edilmesi Türkiye’de akademik anlamda henüz yeterince incelenmiş bir konu değildir. Bu çalışmada, söz konusu eksikliği tamamlayabilmek için, tüketicilerin mağaza seçiminde etkili olabilecek faktörlerin, perakendeci markası tercihleri üzerindeki etkisini tespit etmeyi amaçlayan hipotezler geliştirilmiştir. Araştırma, Ankara il merkezinde faaliyet gösteren beş adet hipermarketten (Migros, Carrefour, Real, Kiler ve Adese) alışveriş yapan tüketicilere uygulanmıştır. Veriler anket yardımıyla yüz yüze görüşülerek toplanmıştır. Araştırmanın hipotezlerini test etmek için Nedensellik analizi araştırmalarında kullanılan Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda beş mağaza özelliğinden üçünün (fiyat, atmosfer, kuruluş yeri), perakendeci marka tercihi üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca fiyat faktörü, perakendeci marka tercihi üzerinde en etkili faktör olarak ortaya çıkmıştırNowadays the importance of organized retailing increases. In order to operate successfully in their high competitive environment, retailers have to spend more effort. Besides, they have to develop new and advanced marketing techniques to respond changes in consumer needs and to be more profitable. One of these mentioned marketing techniques is private labels that have gained a great popularity in marketing. The density of competition among retailers practically precludes making a choice between stores and brands, and necessitates considering both store and its brands all in one. Discussion of retail store attributes and private labels all in one, determination of possible relationships between them and especially consideration of retail store attributes and private labels in the context of attitude can be considered as neglected areas of research in literature in Turkey. Hence, in this study, a model inferring the effects of possible factors affecting store choice and consumer attitudes towards the store on private label attitudes and preferences is intended to be developed in order to fill the mentioned gap. The data of the research has been collected from the customers of hypermarkets in Ankara city. Survey method was used to collect the data. Structural Equation Modeling (SEM), used in causality analysis, was used in order to test the research hypothesis. The findings show that three store attributes (price, atmosphere, location) have an impact on the choice of private label. Besides, price is found to have a great effect on private label choice