Digital influencers and native advertising in Instagram: a neuromarketing study on the influence on generation Z from the revelation of paid content in the perception of sponsorship transparency and attitude toward advertisement

O alcance mundial da internet, a ampla utilização dos smartphones e a facilidade em de acesso às chamadas mídias sociais, fez que com que as comunidades passassem de sociais para virtuais, alterando profundamente o modus operandi da sociedade. Esses fatores, juntamente com a aversão da população ao excesso de publicidade, propiciaram o surgimento de uma nova profissão, a de influenciador digital e, uma nova forma de fazer marketing, o marketing de influência, feito principalmente através das publicidades nativas. Entretanto, questões éticas a respeito desse tipo de publicidade começaram a surgir ao redor do mundo e também no Brasil, direcionando os influenciadores a sinalizarem as publicações que se tratam de um conteúdo pago. Porém, ainda existe um receio da parte deles e dos profissionais de marketing se essa sinalização poderia gerar impactos negativos nos consumidores/seguidores. Dessa forma, a presente pesquisa objetivou analisar a atenção visual de jovens do sexo feminino da Geração Z, destinada à diferentes tipos de informativos de publicidade, feitos por uma influenciadora digital, e a percepção de transparência de patrocínio gerada por de cada tipo, para, por fim, analisar se esta influenciava na atitude das pesquisadas em relação ao anúncio. Para isso, foi utilizado um equipamento de Neuromarketing, chamado Eye-tracker, juntamente com a aplicação de questionários, em uma amostra de 149 participantes. Os dados foram analisados por meio de (1) Teste de Hipóteses, utilizando ANOVA de Friedman e estatística descritiva, com ajuda dos softwares SPSS 17.0 e R Core Team. e (2) Modelagem de Equações Estruturais, com a utilização do software SMART PLS. Concluiu-se que o tipo de informativo impacta na atenção visual das jovens da Geração Z, demonstrando também qual é o mais efetivo para a melhor percepção de transparência de patrocínio. Por fim, pode-se dizer que para as jovens da Geração Z, as imagens consideradas mais transparentes geraram melhores atitudes em relação ao anúncioThe worldwide reach of the internet, the widespread use of smartphones and the ease of access to social media, has made communities turn from social to virtual, profoundly altering the way that society works. These factors, together with the population\'s aversion to excessive advertising, led to the emergence of a new profession, called digital influencer and, a new way of doing marketing, called influence marketing, that is done mainly through native advertising. However, ethical questions about this type of advertising began to emerge around the world and in Brazil, directing the digital influencers to signal their publications that are a paid content. However, there is still some fear from them and from the marketers that, this signaling could have negative impacts on consumers / followers. In this way, the present research aimed to analyze the visual attention of young girls of the Generation Z, destined to the different types of informative of publicity, made by a digital influencer, and the perception of transparency of sponsorship generated by each type. Then, finally, analyze whether it influenced the attitude of those surveyed in relation to the advertisement. For this, a Neuromarketing equipment, called Eye-tracker was used, along with the application of questionnaires, in an amount of 149 participants. The data were analyzed using (1) Hypothesis Test, using Friedman\'s ANOVA and descriptive statistics, with the help of the software SPSS 17.0 and R Core Team (2) Modeling of Structural Equations, with the software SMART PLS. It was concluded that the type of newsletter impacts the visual attention of young people of Generation Z, also showing which is the most effective for the best perception of sponsorship transparency. Finally, it can be said that, for the girls of Generation Z, the images considered more transparent generated better attitudes towards the advertisemen