PENGARUH KERAMAHAN, RASA MALU, DAN NILAI HEDONIK TERHADAP KECENDERUNGAN PEMBELIAN IMPULS DAN JENIS KELAMIN SEBAGAI VARIABEL MODERASI

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh keramahan, rasa malu, dan nilai hedonik terhadap kecenderungan pembelian impuls dan jenis kelamin sebagai variabel moderasi makanan cemilan di toko. Metode analisis data yang digunakan analisis regresi linier berganda. Penelitian ini mengambil responden yaitu yang berada di daerah Babarsari dengan jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 150 responden. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan purposive sampling. Kuesioner disebarkan kepada responden dengan menggunakan penyebaran secara langsung. Hasil dari analisis regresi yang dilakukan menunjukkan bahwa 1) Keramahan berpengaruh signifikan dan positif terhadap kecenderungan pembelian impuls. Semakin konsumen meningkatkan sifat keramahan maka kecenderungan pembelian impuls juga meningkat. 2) Rasa malu berpengaruh signifikan dan positif terhadap kecenderungan pembelian impuls. Semakin konsumen menerima rasa malu maka dapat meningkatkan kecenderungan pembelian impuls. 3) Nilai hedonik berpengaruh signifikan dan positif terhadap kecenderungan pembelian impuls. Semakin konsumen menerima nilai hedonik maka dapat meningkatkan kecenderungan pembelian impuls. 4) Jenis kelamin (gender) memoderasi pengaruh keramahan terhadap kecenderungan pembelian impuls adalah terbukti kebenarannya dan lebih cenderung pada konsumen wanita dibandingkan konsumen pria. 5) Jenis kelamin (gender) memoderasi pengaruh rasa malu terhadap kecenderungan pembelian impuls adalah terbukti kebenarannya dan lebih cenderung pada konsumen wanita dibandingkan konsumen pria. 6) Jenis kelamin (gender) memoderasi pengaruh nilai hedonik terhadap kecenderungan pembelian impuls adalah terbukti kebenarannya dan lebih cenderung pada konsumen wanita dibandingkan konsumen pria. Kata Kunci: Keramahan, Rasa Malu, Nilai Hedonik, Jenis Kelamin, Kecenderungan pembelian impuls