The exploration of consumers’ decision making with special attention to information processing on the health food market

Napjaink egyre inkább érzékelhető trendje az egészségtudatos viselkedés erősödése, ehhez kapcsolódóan pedig az életmódot támogató étrend tudatos megválasztása. A rohanó életmód, a civilizációs betegségek szaporodása sokkoló adatokat szolgáltat a fogyasztóknak ahhoz, hogy átgondolják eddigi életmódjukat és tegyenek a káros hatások leküzdése és megelőzése érdekében. Az élelmiszerfogyasztás területén szembe tűnően fejlődő irányzat az egészség védelmét, a betegségek megelőzését lehetővé tevő termékek választásában nyilvánul meg. Az élelmiszeriparnak szembe kell néznie a fogyasztói magatartás változásával és a piaci fennmaradás, illetve siker érdekében választ kell adnia az új igényekre. Ehhez elsőként meg kell értenie a fogyasztót, a döntésének motívumait, befolyásoló tényezőit. Megfelelő termékeket kell kifejlesztenie, amely meghozza a fogyasztó elégedettségét. Ki kell alakítania az árat és az értékesítési csatornát ezen speciális termékekre vonatkozóan és meg kell találnia azokat a promóciós eszközöket, amelyekkel a fogyasztó figyelme ráirányítható a termékkörre és elfogadtatható a gyártás – egyelőre – magasabb költsége. A dolgozat célja, hogy a fenti tevékenységhez összefoglalja és szintetizálja az élelmiszerválasztáshoz kapcsolódó elméleti modelleket és befolyásoló tényezőket, számszerű információkat szolgáltasson a fogyasztó attitűdjéről, döntési szempontjairól, a fogyasztót befolyásoló tényezők sorrendjéről, fontosságáról, illetve ezek szegmensenkénti eltéréséről a funkcionális élelmiszerek vásárlásával kapcsolatban. A fogyasztói kör tekintetében a cél a fogyasztói szegmensek kialakítása és a szegmensek elemzése, a döntési tényezők feltárása az egészségtudatos választás szempontjából és ezek modellbe foglalása. A szekunder kutatás elsősorban olyan források keresésére irányult, amelyből feltárhatók az egészségvédő hatással rendelkező élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói attitűd összetevő, motivátorai, hatótényezői. A primer kutatás három szakaszból állt. Az első fázisban egy 1000 fős, országosan reprezentatív megkérdezés zajlott. Ennek célja a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos döntési preferenciák, a döntési mechanizmus feltárása és a termékkörre specializált fogyasztói szegmentáció elkészítése. Annak érdekében, hogy az erre a területre irányuló megkérdezés minél teljesebb körű legyen, a hatótényezők feltérképezéséhez a második fázisban kvalitatív kutatást, fókuszcsoportos megkérdezést folytattam le. A feltárt jellemzők felhasználásával a harmadik fázisban egy újabb megkérdezést bonyolítottam le 500 fő részvételével, amely eredményeképpen kialakítottam és modellbe építettem az első megkérdezésben vizsgált fogyasztói attitűd információfeldolgozással kapcsolatos faktorait, valamint fogyasztói csoportokat képeztem az információkezelésre vonatkozó magatartási elemek alapján annak érdekében, hogy a releváns csoportokra alkalmazható marketing eszközöket javasoljak. Health conscious behaviour and the conscious selection of a diet supporting a healthy lifestyle is an increasing trend today. Our hectic lives resulting in the prevalence of civilization- or lifestyle-related diseases can shock and at the same time compel consumers to reconsider their way of living. Furthermore, the prevention or fight against harmful influences on health gain added significance. Leading food consumption trends emphasize health protection and the prevention of diseases. Consequently, the food industry must provide an effective answer to challenges originating from the changing consumer preferences if it intends to strengthen its position on the market. First, food producers must be able to understand the consumer, their motivations and the respective factors influencing their decision making process. Producers must develop appropriate products meeting consumer needs at a proper price while identifying optimal sales channels along with selecting promotional tools capable of raising consumer awareness and facilitating the acceptance of presently still higher production costs. The principal objective of this dissertation is to summarize and synthetize the theoretical models and impact factors related to food selection along with providing quantifiable information on consumer attitudes and decision criteria. I examine the sequence and significance of factors impacting consumer behaviour and the respective segment-based differences in connection with the functional food purchase. The research also performs a segmentation of the given consumer groups according to the criteria of health conscious selection. The specific segments will be analysed, along with exploring and modelling the given factors that influence the decision-making process. The secondary research identified sources that facilitate the exploration of consumer attitudes, motivations, and impact factors related to healthy foods. My dissertation introduces a segment-specific consumer behavior model with particular attention to information processing. The secondary research effort established the foundation of primary research. Hence I systemized the available consumer behavior models and synthesized the crucial components in order to provide the foundations for the primary research. The primary research is divided into three stages. During the first stage I performed a nationwide representative survey with a sample of 1000 respondents. The questionnaire aimed at the exploration of decision preferences and the decision mechanisms related to functional foods along with the identification of theme–specific consumer segments. In order to broaden the scope of the examination the second stage included qualitative research and focus group interviews. In the third stage I performed another survey with 500 respondents. Having utilized the respective findings, I constructed a consumer attitude model related to information processing, a theme I explored during the first stage. Furthermore, I established consumer groups according to the respective criteria. In order to make recommendations for the use of the ideal marketing tools I examined the information processing-related behavior of the given segments.N