No more Netflix and Chill? : the impact of value co-creation in video streaming business models on willingness to pay, loyalty and purchase intention : a qualitative and quantitative study on the Canadian market

Value co-creation (VCC) has been explored in several different settings but remains unexplored in the field of video streaming business models. This dissertation addresses the existing gap by employing the findings of VCC from other contexts to online video streaming services with the example of Netflix in the Canadian market. The purpose of this research is to understand the impact of VCC in video streaming business models on consumers’ willingness to pay (WTP), loyalty (expressed as repurchase intention) and purchase intention. A multi-stage and mixed method approach is used to overcome previous challenges of researching VCC empirically and overcoming an incomplete conceptualization of VCC. A qualitative study established the Net-flix movie Black Mirror: Bandersnatch as an appropriate example of VCC which can be dis-played as a scenario description with screenshots. A pilot study refined the scenario description as well as the statements used for the manipulation in the following main study. The experi-mental design allows comparing the impact of VCC on Netflix users and non-users presenting them randomly with a VCC and no VCC scenario. The main study also controls for the moder-ating effect of usage as well as the recent phenomenon of binge-watching. An impact of VCC on WTP and repurchase intention for users could be shown, as well as the impact on WTP and purchase intention for non-users, whereas a moderating effect of usage could not be found. However, given the size of the sample and its nature, further research should explore VCC in video streaming services.co-criação de valor (VCC) já foi explorada em cenários diferentes, mas permanece inexplorada na área de video streaming. Esta pesquisa aborda essas lacunas, usando resultados de VCC no contexto de video streaming, analisando a Netflix no mercado canadense. O propósito desta pesquisa é entender o impacto do VCC nos modelos de negócio de video streaming nos consumidores, nomeadamente na disposição para pagar, na lealdade (expressada como a intenção de recompra) e intenção de compra. Uma abordagem de múltiplas-etapas e métodos-mistos é usada para superar desafios anteriormente encontrados em pesquisas empíricas sobre VCC e para superar uma incompleta conceptualização sobre VCC de uma forma geral. Um estudo qualitativo inicial indicou o filme da Netlifx “Black Mirror: Bandersnatch” como um exemplo apropriado do VCC, que é exibido com descrições de diferentes cenários e capturas de tela. Um estudo piloto aprimorou a descrição de cenário, bem como as declarações utilizadas no estudo principal. O processo experimental permite comparar o impacto do VCC entre usuários e não usuários, apresentando aleatoriamente cenários com e sem VCC. O estudo principal também analisou o efeito moderado de uso, bem como o fenômeno recente de “binge-watching”. Foi mostrado o impacto do VCC: na disposição para pagar, e na intenção de recompra em usuários, bem como o impacto na disposição para pagar e intenção de compra para não-usuários, enquanto efeito de moderação do uso não foi encontrado. Dado o tamanho da amostra e sua natureza, pesquisas adicionais devem explorar o VCC em video streamin