Understanding the role of influencers’ credibility in social media and its impact on consumers’ purchase intentions

Digital media and the internet, in particular, have developed into a massive vehicle for consumer-generated communications. In these contexts, consumers are no longer only passive subjects in the marketing exchange process. Else than consuming content, they increasingly create, share and distribute information to other consumers through digital platforms. The fast growth of social media over the last decades has boosted the adoption of influencer marketing. This type of marketing brought companies new opportunities to expose themselves and strengthen relationships with customers. However, there is some lack of knowledge regarding the drivers that influence the effects of the influencer. In this sense, the current dissertation intents to understand how the characteristics of digital influencers, concerning various dimensions of credibility, affect the consumers' purchase intentions, comparing low and high product involvement. The present study was developed in an exploratory and quantitative way, in which a survey was conducted with 1924 valid responses obtained. The final results indicate that, for low-involvement products, all the credibility related characteristics, namely expertise, trustworthiness, attractiveness and popularity, influence consumers' purchasing intentions. Moreover, it was confirmed that an increase in the influencer’s credibility might increase the user’s purchase intentions. Contrarily, for high-involvement products, only trustworthiness and attractiveness affect purchase intentions, and increases in the credibility of the influencer might not have such a significant impact on purchase intentions.Mídia digital e a internet, em particular, transformaram-se num veículo massivo para as comunicações geradas pelos consumidores. Nestes contextos, os consumidores deixaram de ser apenas agentes passivos no processo de troca no marketing. Mais do que consumir conteúdo, eles cada vez mais criam, partilham e distribuem informações através das plataformas digitais. O rápido crescimento das redes sociais nas últimas décadas impulsionou a adoção do marketing de influência. Este tipo de marketing trouxe novas oportunidades para as empresas se exporem e fortalecerem relações com os seus clientes. No entanto, existe alguma falta de conhecimento sobre os drivers que influenciam os efeitos dos influenciadores. Neste sentido, a presente dissertação foi desenvolvida com o intuito de compreender de que forma as características dos influenciadores digitais, no que diz respeito a várias dimensões de credibilidade, afetam as intenções de compra dos consumidores, comparando baixo e alto envolvimento com o produto. O estudo atual foi desenvolvido de forma exploratória e quantitativa, no qual foi realizado um inquérito com 1924 respostas válidas obtidas. Os resultados finais indicam que, para produtos de baixo envolvimento, todas as características relacionadas com a credibilidade, nomeadamente perícia, fidedignidade, atratividade e popularidade, influenciam as intenções de compra dos consumidores. Além disso, foi confirmado que um aumento na credibilidade do influenciador poderá aumentar as intenções de compra dos consumidores. Pelo contrário, para produtos de alto envolvimento, apenas a fidedignidade e atratividade afetam as intenções de compra, e um aumento da credibilidade do influenciador poderá não ter um impacto significativo nas intenções de compra