Building a successful crowdfunding campaign: what marketing factors do really matter for your project?

Crowdfunding platforms constitute a new source to bring together entrepreneurs and potential funders where resources are gathered by an online community for people. Both extrinsic and intrinsic motives incentivize founders and funders to take part in the community. In our study, we focus on the role of marketing and communication in the probability that projects are successfully funded. We analysed more than 7,500 projects in the reward-based platform Kickstarter and found that intensive communication activities namely in the number of project updates, Facebook shares and comments are associated with a higher likelihood of success. Results also indicate that, the higher the number of Facebook friends (personal community), the more funds projects attract. Interestingly, a website is not found to be important to raise funding as well as Facebook accounts with low numbers of friends. Afterwards, the pitch video has an impact on financing but its significance varies per project category as it is the case for projects’ profile page details on Kickstarter. We found evidence that a good-structured project description in terms of number of words can help increase the chances to reach the funding goal for certain categories like Film & Video and Games but, for others like Technology, the number of images is more significant. Other multimedia effects, such as videos and FAQs have both positive and negative effects on project types and should not overburden the campaign. From our findings, we then discuss managerial and theoretical implications.As plataformas de crowdfunding constituem uma nova fonte para reunir empreendedores e potenciais financiadores, onde os recursos financeiros são reunidos por uma comunidade on-line para as pessoas. Motivos extrínsecos e intrínsecos incentivam os fundadores e financiadores a participarem na comunidade. Este estudo analisa o papel do marketing e da comunicação na probabilidade de os projetos serem financiados com sucesso. Analisámos mais de 7,500 projetos na plataforma Kickstarter e descobrimos que atividades de comunicação intensiva, nomeadamente no número de atualizações de projetos, Facebook shares e comentários, estão associadas a uma maior probabilidade de sucesso. Os resultados também indicam que, maior é o número de amigos no Facebook (comunidade pessoal), mais fundos os projetos atraem. Curiosamente, um sítio web não é importante para levantar fundos, bem como contas no Facebook com um baixo número de amigos. Depois, o vídeo de pitch tem um impacto sobre o financiamento, mas a sua significância varia de acordo com a categoria do projeto, como é o caso dos detalhes da página de perfil dos projetos no Kickstarter. Encontrámos evidência que uma descrição de projeto bem estruturada em termos de número de palavras ajuda a aumentar as chances de alcançar a meta de financiamento para determinadas categorias, como Cinema & Vídeo e Jogos, mas para outras, como Tecnologia, o número de imagens é mais significativo. Outros efeitos multimídia, como vídeos e FAQs, têm efeitos positivos e negativos e não devem sobrecarregar a campanha. A partir de nossas descobertas, discutimos as implicações teóricas e gerenciais