Los mensajes de la propaganda televisiva en las campañas presidenciales de Michelle Bachelet y Sebastián Piñera en Chile, 2005-2013

Explicamos la varianza en los temas de los spots televisivos a partir de las características de cada contienda electoral, de las prioridades de la gente, de las trayectorias y del género de los candidatos. Utilizamos datos de 1 885 menciones a temas de campaña en 37 924 segundos de las franjas televisivas de los candidatos presidenciales Michelle Bachelet (2005 y 2013) y Sebastián Piñera (2005 y 2009) en Chile. Los mensajes convergen con más facilidad hacia el votante medio cuando hay un candidato por sector. Los candidatos se enfocan más en sus prioridades que en las de la opinión pública y no enfatizan atributos retrospectivos cuando son expresidentes. Por su parte, las candidatas no hablan más sobre de temas de género.We explain the variance in television spots as a function of the characteristics of each election, people's priorities and candidates' trajectories and gender. With data from 1 885 references to different campaign issues in 37 924 seconds of television ads during the campaigns of presidential candidates Michelle Bachelet (2005 and 2013) and Sebastián Piñera (2005 and 2009) we analyze the variance in their campaign issues. Campaign messages converge more easily toward the median voter when there is one candidate per sector. Candidates focus on their own priorities more than on public opinion's priorities. They do not emphasize retrospective attributes when they are former presidents and women candidates do not focus more on gender issues