LES FACTEURS D’ENGAGEMENT A LA MARQUE : VERS UNE APPROCHE INTEGRATIVE

Resulting from the emergence of cognitive paradigm and relational paradigm, commitment has become a central concept of true and enduring loyalty. Numerous researches made it possible to figure out the antecedents of commitment. Gathering these approaches into an integrated framework is now at stake from a theoretical viewpoint. My contribution is threefold:1. I demonstrate that acts do not increase the predictive power of attitudes on commitment when they result from the psychological inner state of an individual (i.e. “I am used to read this magazine regularly because I like it”). In this case, an integrated model of attitudinal and behavioural approaches seems to be of no interest. Only externally induced acts, with foot-in-the-door, law-ball or lure techniques, may increase brand commitment.2. It is shown that multi-brand loyalty is a borderline case between transactional model and relational model of commitment (Garbarino et Johnson, 1999). Whereas uni-brand loyalty is clearly associated in literature as the “pure” form of relational loyalty, there is an ambiguity about multi-brand loyalty, that I help to clear up while pointing out it double dimensionality: transactional and relational.3. I propose and test a model which integrates the implication approach and the attitudinal approach of brand commitment. I prove that the link between implication profile and brand commitment is not direct, but mediated by the brand relationship components. The influence of hedonic value is essential.Avec l’émergence du paradigme cognitif et du paradigme relationnel, l’engagement s’est imposé comme concept central de la fidélité véritable et durable. De nombreux travaux ont permis d’identifier les antécédents de l’engagement. Le rapprochement des différentes approches dans un cadre intégrateur constitue un nouvel enjeu théorique. Notre contribution se situe à trois niveaux :1. Nous montrons que les actes n’accroissent pas le pouvoir prédictif des attitudes sur l’engagement lorsqu’ils résultent de l’état psychologique interne de l’individu (par exemple : « je lis régulièrement ce magazine parce que je l’apprécie »). Dans ce cas, un modèle intégrateur de l’approche attitudinale et de l’approche comportementale nesemble pas présenter d’intérêt. Seuls les actes induits de manière externe, au moyen de techniques telles que le pied dans la porte, l’amorçage ou le leurre, peuvent renforcer l’engagement à la marque.2. Nous montrons que la multifidélité est un cas limite, à la frontière du modèle transactionnel et du modèle relationnel de l’engagement (Garbarino et Johnson, 1999). Alors que la monofidélité est clairement associée dans la littérature à la forme « pure » de la fidélité relationnelle en raison de l’exclusivité de la relation, il existe une ambiguïté sur le statut de la multifidélité, que nous contribuons à lever en dégageant sa double dimension, transactionnelle et relationnelle.3. Nous proposons et testons un modèle intégrant l’approche par l’implication et l’approche attitudinale de l’engagement. Nous montrons que le lien entre profil d’implication et engagement à la marque n’est pas direct, mais médiatisé par les composantes de la relation à la marque. L’influence de la valeur hédonique est décisive